Het is de verdienste van het programma Basta op Eén om het oerwoud van ecolabels in zijn ondergoed zetten. Daarop kwam reactie van Labelinfo, een initiatief van Netwerk Bewust Gebruiken en OIVO. Labelinfo promoot zich als een databank met productlabels voor bewuste gebruikers. Je kan er het ene label tegen het andere afwegen. Maar zowel Basta als Labelinfo schieten hopeloos te kort in het profileren van een goed ecolabel. Dat heeft verschillende oorzaken.
De idee 'ecolabel' is tegelijk vrij nieuw én ongelofelijk gecompliceerd. Zowel de ecolabel-organisaties als de overheid onderschatten deze complexiteit. De consument is het lijdend voorwerp. Aan hem wordt nauwelijks iets gevraagd. Daarnaast hebben de methodes van Basta als Labelinfo eenzelfde zwakheid gemeen: te oppervlakkig. Als zoekende consument word je of richting pastiche geduwd, of richting goedgelovigheid. Een écht ecolabel die naam waardig zou inderdaad een wegwijzer kunnen zijn. Maar dat betekent nog niet dat de huidige, meestal pseudo-versies van zulke labels ernstig genomen moeten worden.
Geschiedenis
Het begon, zoals meestal, met goede bedoelingen. Nogal wat niet-gouvernementele organisaties (ngo's) en alternatieve bedrijven zochten naar afgrenzing, erkenning en legitimatie van hun producten of diensten. Zij wilden bij de ontwikkeling en vermarkting niet eenzijdig rekening houden met het winstoogmerk van bedrijven en hun aandeelhouders, maar ook met meer ideële doelstellingen: gezondheid van mens en dier, milieuverantwoording, eerlijke handel en duurzame ontwikkeling.
Doorsnee bedrijven zijn zich pas in een veel later stadium voor deze labels gaan interesseren. Toen hadden de labels al een bepaalde reputatie verworven en pasten dus goed in hun kraam. Ecolabels zijn voornamelijk ontstaan op vraag van organisaties en bedrijven, niet van consumenten. Ze omvatten overigens in beginsel méér dan alleen milieugerelateerde criteria. Pas in een later stadium heeft de distributie deze labels aan boord gehaald. Als schaamlapje. Om zelf niet te moeten nadenken. En dat is meteen ook een van de voornaamste zwakke punten van de ecolabels.
Vaag en misleidend
De benaming 'ecolabel' is op zijn minst vaag en dikwijls ook misleidend. De naam legt het accent op ecologische karakteristieken, terwijl dat veelal niet, of niet hoofdzakelijk het geval is. Het voorvoegsel 'eco-' wordt aanzien als synoniem voor 'milieuvriendelijk', terwijl die term misschien nog méér misbruikt wordt dan 'eco-'. Ook 'natuurlijk' wordt als synoniem van 'milieuvriendelijk' en 'eco-' versleten. Al deze termen zijn het slachtoffer van dezelfde uithollingsverschijnselen als de term 'groen'; in meer dan één artikel wordt dat laatste adjectief gebruikt om iets aan te duiden met een hoog geitewollensokken-gehalte, dat om die reden niet erg au sérieux te nemen, laat staan toekomstgericht is. Dat is een trieste ontwikkeling, maar dat heeft de sector die dit soort producten en diensten ontwikkelt, produceert en verhandelt, voor een groot deel aan zichzelf te danken.
Kijkend naar de oudste ecolabels die er in Europa te vinden zijn, zoals de Soil Association in Engeland, Nature et Progrès in Frankrijk of Demeter in Duitsland, valt het op dat de ideële motieven er primeerden, soms letterlijk ten nadele van de zakelijke. Toch zijn deze labels doorsnee genomen nog de meest betrouwbare en waardevolle.
Goodwill
Bij een recenter ecolabel zoals dat van de Europese Unie zie je het omgekeerde: de labeluitgever wil zoveel mogelijk bedrijven en producten uit zoveel mogelijk sectoren aan boord nemen en doet daarvoor soms inhoudelijke toegevingen, die op zijn minst bedenkelijk zijn. Want het hangt af van de goodwill van de industrie of zo'n label succesvol is of niet.
En dan zijn er nog de vele zelfverklaarde ecolabels: wat je ook maakt, hoe je het ook maakt, je tekent er een blad of een boom bij, of een fluitend vogeltje, of je gebruikt groene letters, en hop, je hebt een ecoproduct. Dan hebben we het nog niet eens over het veellagige bedrog dat met taal te realiseren valt. Pierre Gevaert, de stichter van Lima, had daarover een schitterende anecdote, getiteld: 'Vinkenpastei met Paard'. Het recept van dit gerecht begint als volgt: 'Men neme een halve vink en menge die met een half paard...'
En de consument?
De consument blijft in de meeste gevallen buitenspel staan. Want op enkele uitzonderingen na geven ecolabels niet weer wat er van kan verwacht worden: een betrouwbaar beeld van de manier waarop een product of dienst tot stand komt, de hoedanigheden die het heeft en de kwaliteit die het biedt, alles in een toekomstgericht perspectief. Het product of de dienst dienen met andere woorden te beantwoorden aan criteria van duurzame ontwikkeling. De consument verwacht immers - ook wanneer hij of zij in persoon over onvoldoende kennis terzake beschikt - dat een ecolabel een breedbeeld-blik gebruikt en een reeks goed gestoffeerde criteria hanteert. Dat houdt in dat diegenen die zo'n criteria opstellen niet alleen op technisch vlak, maar ook op het vlak van duurzame ontwikkeling, goed beslagen ten ijs moeten komen.
En daar wringt het schoentje: de expertise komt overwegend uit de industrie, en die is er natuurlijk bij gebaat dat de gevestigde orde niet teveel wordt verstoord. De aandeelhouders, de winstmarge, de kwartaalresultaten, de tewerkstelling, weet U wel. Sorry, toekomst!
Een aanzet van oplossing
Peter Malaise: 'Het ontbreekt de ngo's aan financiële middelen om de nodige duidelijke criteria op te stellen'
De diverse ngo's zouden principieel wel in staat zijn om degelijke criteria op te stellen, maar het ontbreekt hen doorgaans aan financiële middelen om de nodige expertise te ontwikkelen of in huis te halen. Voor voedingsmiddelen gaat het nog, maar daarbuiten zijn de meeste pogingen verzand, of hebben ze hooguit geleid tot eco-fundamentalistische, kreupele profielen. Bovendien zijn de verwachtingen van vele consumenten geschoeid op een scheve, of op de verkeerde leest.
Een voorbeeld uit de voeding om duidelijk te maken hoe moeilijk het wel is. Een opmerking gehoord in de winkel: 'Die biologische pizza is niet lekker, hoor, ik eet liever een gewone'. Als die gewone pizza met biologische ingrediënten zou gemaakt zijn, was hij waarschijnlijk nog lekkerder. Als de biologische pizza door een kundige pizzabakker was gemaakt, was hij ook lekker geweest. Er bestaat geen label voor lekkere pizza... Je kan alleen de oorsprong en de kwaliteit van de grondstoffen garanderen. Dat geldt ook voor cosmetica, voor schoonmaakmiddelen, voor kledij. Ik ken gecertifieerd ecologische cremes die onaangenaam op de huid zijn, gecertifieerd ecologische schoonmaakmiddelen die niet goed poetsen en gecertifieerd ecologische kledij die als een zak aan je schouders hangt.
Reveil
Bij de totstandkoming van de criteria ontbreekt momenteel de belangrijkste partij: de consument! Veelal zijn het de grote distributieketens die aan de producenten en verwerkers dicteren hoe een product er moet uitzien, en tegen welke prijs het door hen zal aangekocht worden. De marge die ze op zulke producten nemen ligt dan nog eens een heel stuk hoger dan op vergelijkbare, conventionele producten. Erg ethisch, allemaal. De rol van de ngo's is gewoonlijk beperkt tot achteraf kritiek leveren, zeer tot hun ongenoegen; om mee gestalte te geven krijgen ze gewoon geen kans.
Nochtans zal welk ecolabel dan ook pas functioneren als de drie polen er gelijkwaardig in vertegenwoordigd zijn: de producenten en verwerkers, de distributie, en de consumenten. Er is daarom een nieuw soort reveil nodig: consumenten aller landen, verenigt U! Zelfs de Europese consumentenorganisatie, de BEUC, die 31 landen vertegenwoordigt, slaagt er niet in zich bij de Europese Unie op te werpen als onontbeerlijke partner in deze discussies.
Misschien is het maar goed dat er geen label voor ecolabels bestaat. De ecolabels zouden er beslist nooit in slagen het te halen.
Peter Malaise is medestichter van, en senior counselor bij Meta.Consort vzw, een denktank voor duurzame concepten en strategieën, opgericht in 1976.
