Afgelopen weekend berichtten de kranten over de fameuze CIM cijfers: hoeveel kranten worden er nu eigenlijk verkocht? Zoals wel vaker het geval is, verschilt de invalshoek van de berichtgeving naargelang de krantentitel. De meeste kranten vinden wel iets om blij over te zijn en vermijden om te praten over de negatieve connotaties
Fors vooruit
Nemen we het voorbeeld van Het Laatste Nieuws dat afgelopen weekend tevreden vaststelde: ‘Uw krant met voorsprong de grootste’.
De lezer van Het Laatste Nieuws leest over zijn krant dat:
de gemiddelde dagelijkse verkoop van Het Laatste Nieuws in vergelijking met 2010 stijgt met 0,4% tot 287.521 exemplaren. Vooral het aantal abonnementen gaat er fors op vooruit (+13.996 stuks). Het Nieuwsblad stijgt ook en verkoopt nu 256.636 kranten.
Wat leest de lezer van Het Laatste Nieuws bijvoorbeeld niet?
- Het laatste kwartaal van 2011 kwam er een einde aan de groei van Het Laatste Nieuws. De 0,4 procent winst dateert van het trimester daarvoor.
- Het aantal abonnementen is ‘fors toegenomen’ met 13.996 stuks, maar het aantal ‘los’ verkochte exemplaren in krantenwinkels en grootwarenhuizen daalde (bijna even fors) met 13.269 exemplaren.
- Concurrent Het Nieuwsblad groeide met 1,4 procent en is volop bezig de kloof met Het Laatste Nieuws dicht te rijden.
Niet alleen Het Laatste Nieuws selecteert het nieuws over zichzelf. Ook andere kranten hebben het doorgaans moeilijk om objectief te schrijven over de resultaten van de CIM-studie. En als de cijfers echt slecht zijn, dan is er natuurlijk nog altijd de mogelijkheid om er helemaal niets over te schrijven.
Weekendaanbod
De meest recente meting was ook interessant omdat ze de verkoop tijdens de drie laatste maanden van 2011 in rekening brengt. De meting tijdens de maanden oktober, november en december geeft voor het eerst een indicatie over de impact op de verkoop van het vernieuwd weekendaanbod van De Standaard en De Morgen.
Sinds september zit bij De Standaard elke week het DS Weekblad. De Morgen pakte uit met twee magazines. Veel inkijk in de grootte van de investering en de verhoopte opbrengsten ervan gunden de kranten voorlopig niet.
Daarover gebeld door Apache lichtte De Standaard hoofdredacteur Bart Sturtewagen wel een tip van de sluier:
Bedoeling is om in het weekend enkele duizenden kranten extra te verkopen. Het spreekt voor zich dat we een aanzienlijke groei moeten waarmaken om dit project te doen slagen.
De lancering van zowel DS Weekblad als de vernieuwde magazines bij De Morgen ging gepaard met grote reclamecampagnes en verregaande promotionele acties. De Standaard kwam met verschillende formules: een maand kopen, een maand gratis. Wie een weekendabonnement op De Standaard nam kon zelfs twee maanden kopen om vier maanden De Standaard in het weekend te ontvangen. De Morgen ging nog wat verder en bood ‘drie maanden De Morgen voor de prijs van een’ aan.
Maart
Leverde al de inspanningen de gewenste resultaten op en doen de kranten klassieke weekbladen zoals Knack en Humo pijn?
"De verkoop van de magazines wordt afzonderlijk gemeten", klinkt het bij het CIM. "De resultaten daarvan geven we pas vrij in maart, samen met de resultaten voor de weekbladen."
Maar kan er dan niets opgemaakt worden uit de recentse CIM-cijfers? "Toch wel, we meten op zaterdag de gewone verkoop van de krant en de verkoop van de weekendbijlagen. In principe zouden die aantallen exact hetzelfde moeten zijn. Alleen zijn de cijfers die we recent hebben geven een gemiddelde van de zes dagen waarop de kranten verschijnen."
Kijken we binnen die cijfers enkel naar de abonnementen, dan krijgen we wel een duidelijk beeld van het effect van het vernieuwde weekendaanbod en de bijhorende marketingcampagne. Het aantal verkochte abonnementen van De Standaard steeg het laatste kwartaal van 2011 met 571 exemplaren (van 66.628 tot 67.199). De Morgen overtuigde in dezelfde periode 101 extra abonnees (van 34.116 tot 34.217).
Als we het volledige succes van het gewijzigde weekendaanbod willen meten, dan moeten we daar echter ook nog de losse verkoop bijtellen. Die losse verkoop daalt echter: De Standaard verkocht het laatste trimester van 2011 dagelijks gemiddeld 175 ‘losse’ exemplaren minder, De Morgen verkocht dagelijks gemiddeld 415 ‘losse’ exemplaren minder.
Of die daling zich vooral op zaterdag manifesteert of net niet, valt niet op te maken uit de cijfers. Gaan we uit van een gemiddelde, dan staat de uiteindelijke teller wat betreft de impact van het gewijzigd weekendaanbod voor De Morgen op -314 exemplaren en voor De Standaard op +396 exemplaren.
Daaruit besluiten dat het vernieuwde weekendaanbod een commerciële flop wordt, is te kort door de bocht. Het gaat om een eerste evaluatie. Bovendien zijn er de reclame-inkomsten die via de weekendbijlages worden gegenereerd. De CIM-cijfers maken niet duidelijk of op dat vlak de doelen worden behaald. Wel is er een verband: slagen de kranten er niet in hun lezersaantal verder op te krikken, dan dreigen ook de adverteerders af te haken.
Dit artikel kwam tot stand met steun van de Vlaamse overheid.
