In de economie wordt van geld gezegd dat het drie functies vervult. Het is een oppotmiddel en een ruilmiddel (je kunt het op je bankrekening of in je matras bewaren tot je klaar bent om het uit te geven in ruil voor een goed of dienst), en het is een rekeneenheid, of een maatstaf. Je kunt bijvoorbeeld de prijs van een blik verf uitdrukken in euro’s of dollars, net zoals je de hoeveelheid kunt uitdrukken in (milli)liters of fl.oz, quarts of gallons.
En beide eenheden zijn best handig. Als je wat verf nodig hebt, kun je bepalen hoeveel wat is door je benodigde kwantiteit uit te drukken als een aantal eenheden en er zo voor zorgen dat de hoeveelheid die je koopt voldoende is om aan je noden te voldoen, zonder deze te veel te overschrijden. En net zo kun je ervoor zorgen dat de totale prijs binnen je budget past.
Niet zo objectief
De inhoud van een verfblik is objectief en onveranderlijk, altijd precies wat er op het blik vermeld staat. Dat is echter niet zo voor de prijs. Misschien verkoopt de winkel aan de andere kant van de stad hetzelfde blik verf wel voor 10% minder. Beeld je in dat verschillende benzinemerken elk hun eigen maat van liters gebruikten, of dat de grammen die in de ene winkel worden gebruikt om hoeveelheden kaas of vlees te bepalen, niet dezelfde zijn als bij hun concurrent.
We zouden al gauw knettergek worden van zo’n variatie in volume- of gewichtseenheden, maar vreemd genoeg kunnen we probleemloos omgaan met de variabiliteit van onze monetaire rekeneenheid. We zijn heel goed in staat ervan uit te gaan dat er een soort algemene ruwe marktprijs is voor de meeste producten, waarvan individuele prijsaanbiedingen, een beetje of veel, afwijken, op een schaal die zich uitstrekt van supergoedkoop tot bespottelijk duur.
Voor de producten en diensten die we geregeld kopen, hebben we doorgaans een vrij goed idee wat deze conceptuele prijs is – of het nu gaat om toiletpapier, een goede fles wijn of een leren bankstel.
Maar er is nog meer intrigerends aan geld als rekeneenheid. Wanneer we geld spenderen, geven we expliciet te kennen hoeveel waarde we aan iets hechten. We betalen zeg maar 20 euro om een tribute-act van de band AC/DC te zien, maar we hebben misschien wel tien keer zoveel over (of zelfs meer op de secundaire markt) om het echte werk te zien. Allebei bieden ze een paar uur audiovisueel entertainment, maar op de een of andere manier is de gepercipieerde waarde authenticiteit veel hoger.
Wanneer we een heel speciale gelegenheid te vieren hebben, kraken we misschien een fles uitstekende champagne van 40 euro, terwijl we op een gewone zaterdagavond voor de televisie al blij zijn met een fles bubbels van minder dan 10 euro. Beide bieden een aangename avondlijke drinkervaring, en toch is de waarde voor ons van de ene blijkbaar meer dan vier keer die van de andere.
Er zit een onontkoombare logica achter deze conclusie. Als we iets kopen, wat dat ook is, en wat ook de prijs is die we bereid zijn te betalen, dan moet dat ons minstens dat bedrag waard zijn – anders zouden we het gewoon niet kopen. En als we bereid zijn om meer te betalen voor een bepaald ding dan voor een ander (soortgelijk) ding, dan moeten we er meer waarde aan hechten.
En hoort die "(soortgelijk)" daar eigenlijk wel te staan? Er zijn talloze andere manieren waarop we het geld voor de chique champagne zouden kunnen uitgeven, en toch doen we dat niet, dus onze keuze maakt duidelijk dat die fles het beste is wat we kunnen kopen met onze 40 euro.
Omdat we zo de waarde van alles en nog wat kunnen herleiden tot het bedrag dat we bereid zijn ervoor te betalen, zouden we dus moeten kunnen bepalen wat we het meest waarderen, en daadwerkelijk de relatieve waarde van alle goederen en diensten die we kopen kunnen vaststellen door te kijken naar de verhouding van de respectieve prijzen die we bereid zijn te betalen.
Een leren zitbank heeft dus evenveel waarde als vijftig kappersbezoeken, een tankvol diesel heeft dezelfde waarde als veertig broden, en de waarde van een jaarlijkse vakantie is vergelijkbaar met de jaarlijkse gas- en elektriciteitsrekening.
Marktprijzen en demografie
Zo eenvoudig is het natuurlijk niet. De kwantitatieve precisie van munteenheden impliceert een nauwkeurigheid in het gebruik van wat we betalen als een indicator van waargenomen waarde die vaak niet realistisch is. Als we bijvoorbeeld het geluk hebben om in een land te wonen waar drinkwater (levensnoodzakelijk voor iedereen) onbeperkt uit de kraan komt, dan is de prijs die we ervoor betalen erg laag vanwege de overvloedige aanvoer. Als er genoeg water is, hoeven we er niet voor te betalen volgens de werkelijke waarde (levensbelang).
De werkelijke prijs van een product op een markt wordt bepaald door het marginale nut, niet door het totale nut. Bovendien hebben we de neiging om in categorieën te denken, en maken we zelden vergelijkingen tussen verschillende categorieën: hoewel beide waarde voor ons hebben, zou het toch wat raar zijn mochten we de waarde van onze internetdienst uitdrukken in termen van kilo's aardappelen.
Wanneer er echter geen markt is om prijzen te bepalen, kan geld best wel de waarde aan het licht brengen die we aan iets toekennen, door wat we bereid zijn ervoor te betalen. Sociale wetenschappers maken hier dankbaar gebruik van. In een onderzoek van econoom Patrick Carlin van Washington State University en collega's, uitgevoerd in 2022 (tijdens de pandemie), werden meer dan 4.000 mensen ondervraagd over wat ze zouden willen betalen om drie maanden lang vrijgesteld te zijn van het verplicht dragen van een mondmasker.
Tot 56% was niet bereid om daar ook maar iets voor over te hebben (voor een deel wellicht omdat ze zich sowieso aan de regels wilden houden), maar de gemiddelde betalingsbereidheid was 525 dollar (480 euro), en 0,9% van de respondenten zou er zelfs meer dan 5.000 dollar (4.600 euro) voor betalen. Achter het algemene gemiddelde gaat echter wel een aanzienlijke diversiteit tussen leeftijdsgroepen schuil, van gemiddeld iets minder dan 50 dollar voor 65-plussers tot 1.259 dollar voor jongvolwassenen tot 29 jaar.
Als de demografische spreiding in dit onderzoek ons al waarschuwt tegen onverstandig generaliseren, dan doet een onderzoek van gedragswetenschapper Catherine Yeung van de Chinese Universiteit van Hongkong en collega's dat nog meer. Geldelijke prikkels worden wel vaker gebruikt om mensen aan te moedigen hun gezondheidsgerelateerd gedrag te veranderen, zoals het innemen van voorgeschreven medicijnen, stoppen met roken, of het volgen van een dieet en lichaamsbeweging om gewicht te verliezen.
Hier is geld misschien een nog zuiverder manier om de gepercipieerde waarde van mensen te achterhalen. Dit onderzoek richtte zich op geldprikkels voor het bereiken van gewichtsverlies. In een gerandomiseerd gecontroleerd experiment volgden 472 deelnemers gedurende drie maanden een online afslankprogramma. Sommigen van hen kregen 150 dollar (140 euro) aangeboden als ze in die periode ten minste 5% van hun lichaamsgewicht zouden verliezen.
Van de deelnemende mannen in de controlegroep zonder die stimulans bereikte 5,9% de doelstelling, terwijl van degenen aan wie de beloning was beloofd meer dan drie keer zoveel (20,9%) succesvol waren. Het gemiddelde gewichtsverlies in de stimulansgroep was 2,4%, tegenover slechts 0,9% in de controlegroep.
Opmerkelijk was echter dat de geldprikkel geen effect had voor de deelnemende vrouwen. Het gemiddelde gewichtsverlies in de stimulansgroep verschilde niet significant van dat in de controlegroep – het was zelfs lager, namelijk 1,03% tegenover 1,44%. Hetzelfde gold voor het percentage deelneemsters dat het doel van 5% gewichtsverlies haalde (respectievelijk 8,6% en 8,7%).
De onderzoekers waren niet in de gelegenheid om het mechanisme achter dit merkwaardige verschil tussen mannen en vrouwen na te gaan, maar speculeren dat sociale beloningen meer betekenis hebben voor vrouwen als groep dan voor mannen, als het gaat om gewichtsbeheersing. Hoe dan ook, het is belangrijk om dat radicale verschil in betekenis van geldelijke beloningen in deze context tussen mannen en vrouwen te erkennen.
Deze twee studies tonen aan dat er naast idiosyncratische verschillen in waargenomen waarde van identieke gegevens, gebaseerd op individuele voorkeuren, ook significante demografische verschillen kunnen zijn. Het generaliseren van aannames of bevindingen over waargenomen waarde over demografische groepen heen kan behoorlijk misleidend zijn.
Hoe we ons geld uitgeven en wat we bereid zijn ervoor te doen, kan beslist een indicatie zijn van wat we belangrijk vinden. Maar we moeten erover waken dat we de betekenis van waargenomen waarde, herleid tot geld, niet overschatten, en oppassen dat we geld niet gaan beschouwen als een nauwkeurige maatstaf, alleen omdat het er zo uitziet.
*eigenlijk is dat massa en niet gewicht, maar je begrijpt wel wat ik bedoel!
