Walmart, de grootste Amerikaanse supermarktketen, gaat digitale prijslabels introduceren in 2.300 winkels, een stap die tot enige onrust heeft geleid. Deze technologie kan de operationele efficiëntie verbeteren door lastige, handmatige interventies te vervangen en de prijsvermeldingen op de schappen met één muisklik bij te werken, en daarbij nalatigheden of vergissingen vermijden.
Maar sommigen zien het als een voorloper van Uberachtige prijsaanpassingen, waarbij de vraag op de voet wordt gevolgd en de prijs van een rit omhoog gaat wanneer er pieken in de vraag optreden. Zullen supermarkten dit voorbeeld volgen, en tot misschien wel zes keer per minuut hun prijzen aanpassen? En zijn prijzen die vraag en aanbod weerspiegelen dan zo’n slechte zaak?
Prijzen spreken
De prijs van een goed of dienst bevat belangrijke informatie voor zowel consumenten als producenten. Wanneer vraag en aanbod volledig in evenwicht zijn, wordt alles wat wordt aangeboden gekocht, en wordt iedereen die iets nodig heeft in zijn behoefte voorzien. In economische taal: de middelen worden op de meest efficiënte manier toegewezen.
Het opmerkelijke economische instrument dat dit optimum realiseert, is de prijs. In een vrije markt zal de prijs naar het niveau verplaatsen waarbij dit evenwicht wordt bereikt. Mocht, om een of andere reden het aanbod groter worden dan de vraag, dan zullen leveranciers met elkaar concurreren om van hun overtollige voorraad af te komen (of hun bestaande overtollige dienstverleningscapaciteit te benutten) en de prijs verlagen.
Dit zal leveranciers vertellen dat ze minder moeten produceren (of hun capaciteit moeten afbouwen), en potentiële klanten informeren dat ze meer voor hun geld kunnen krijgen. Zo neemt het aanbod af terwijl de vraag toeneemt, en het evenwicht wordt hersteld.
Omgekeerd, als de vraag groter wordt dan het aanbod, zijn het consumenten die met elkaar zullen concurreren om schaarse producten of diensten, en bereid zijn om een hogere prijs te bieden. Dit zendt een signaal naar de leveranciers om meer te produceren (of hun dienstverleningscapaciteit te verhogen) en zet tegelijkertijd de consumenten ertoe aan hun consumptie te verminderen. Het aanbod neemt dus toe terwijl de vraag afneemt en ook hier wordt het evenwicht dus hersteld.
Intuïtief is het duidelijk dat, om snel dat evenwicht te bereiken waarbij middelen efficiënt worden toegewezen, de prijzen een actuele weerspiegeling moeten zijn van vraag en aanbod. Op financiële markten en grondstoffenmarkten, waar prijzen in realtime worden bijgewerkt, is dit inderdaad het geval en kunnen handelaren hun posities overeenstemmend aanpassen, vaak meerdere keren per dag.
Hoewel het onwaarschijnlijk is dat één enkele transactie de vraag of het aanbod voldoende beïnvloedt om het prijsniveau te bepalen, kan geautomatiseerd hoogfrequent handelen wanneer de prijzen constant worden aangepast wel leiden tot flash crashes, zoals die in 2010, toen de Dow Jones Industrial Average index bijna 1.000 punten (of 9%) verloor in tien minuten (hoewel een groot deel hiervan tegen het einde van de dag weer was hersteld).
Maar dit staat ver af van de kleinhandelsmarkt voor kruidenierswaren, waar, in tegenstelling tot in de financiële markten, de rollen van verkoper en koper duidelijk gescheiden zijn, en de kopers consumenten zijn. Hun vraag wordt uiteindelijk begrensd door wat ze kunnen consumeren, en hoewel dat wel kan wisselen, bijvoorbeeld volgens de seizoenen of van de ene dag tot de andere, afhankelijk van het weer, is het doorgaans lang niet zo volatiel als de vraag op financiële markten.
Ook aan de aanbodzijde zijn de prijzen die kleinhandelaars aan hun leveranciers betalen meestal contractueel vastgelegd met hun leveranciers voor relatief lange perioden. De daaruit voortvloeiende prijsstabiliteit en voorspelbaarheid zijn precies wat de consument op prijs stelt.
Alles rustig aan het kruideniersfront
Dit alles wijst erop dat onverwachte pieken en dalen in vraag en aanbod onwaarschijnlijk zijn en dat er dus weinig behoefte is aan prijsstijgingen om een plotselinge onbalans te compenseren. Het idee dat prijzen tot zes keer per minuut toe kunnen veranderen lijkt ver verwijderd van de realiteit: beeld je de logistieke problemen in wanneer klanten aan de kassa een andere prijs moeten betalen dan de prijs die op het schap was aangegeven.
Systematische prijswijzigingen terwijl de winkel open is, lijken een absolute non-starter, al was het maar om praktische redenen, en hoewel in sommige Europese landen (met name Frankrijk, Scandinavië en België) al enige tijd digitale prijslabels in gebruik zijn, zijn er geen meldingen geweest van plotse prijssprongen.
Niettemin, net zoals prijzen zelf een signaal zijn voor producenten en consumenten om hun gedrag te veranderen, lijkt praten over de invoering van elektronische prijslabels voor sommigen een sein te zijn om achterdochtig te worden over de motieven van de detailhandelaren. Ze gaan ervan uit dat de technologie zal worden gebruikt om de winst te verhogen op de kap van de consument.
Dit wantrouwen vindt wellicht voor een deel zijn oorsprong in cognitieve biases. Hoewel dynamische prijsstelling betekent dat prijzen omhoog én omlaag gaan naargelang de vraag/aanbodsituatie, zullen consumenten prijsstijgingen als een sterker negatief effect ervaren dan het positieve effect van gelijkwaardige prijsdalingen (verliesaversie), te meer omdat ze geneigd zullen zijn de allerlaagste prijs als referentiepunt te nemen (verankering).
Deze perceptie kan samenzweringsdenken aanwakkeren – detailhandelaars spannen samen om hun klanten te veel te laten betalen – vooral bij mensen die de marktmechanismen van prijszetting niet begrijpen. Iedereen die sowieso al achterdochtig was over de zuiverheid van de motieven van Big Retail zal zo'n verstorende verandering wellicht eerder als een sinistere zet zien.
Maar er zijn ook meer gedegen redenen om voorzichtig te zijn. In principe zouden retailers hun mogelijkheid om prijzen aan te passen kunnen misbruiken om hun marges te beschermen of te vergroten, of om prijsvergelijkingen moeilijker te maken door prijzen constant te veranderen. Dergelijke praktijken kunnen kwetsbare mensen die de prijzen niet kunnen volgen of niet op de voordeligste momenten kunnen winkelen, onevenredig benadelen.
Uiteindelijk is concurrentie op de kruideniersmarkt echter vooral gericht op lage prijzen en betrouwbaarheid (zowel wat betreft eerlijke verkooppraktijken als productkwaliteit). Door dynamische prijzen te hanteren die als oneerlijk kunnen worden gezien, lopen retailers een groot risico dit vertrouwen te verliezen.
Behalve wanneer dat niet zo is
Eén buitengewone situatie waarin snelle prijsstijgingen wel zinvol zouden kunnen zijn in de supermarkt is wanneer er plotselinge pieken in de vraag zijn, zoals we meemaakten tijdens de coronapandemie. Mensen begonnen producten zoals toiletpapier en flessen water op te slaan, wat leidde tot onmiddellijke tekorten en zelfs vechtpartijen in de winkels.
Dergelijke omstandigheden zijn ongebruikelijk, maar als paniekaankopen worden verwacht, kan het aanpassen van de prijs in het vooruitzicht van de toenemende vraag helpen om de situatie te stabiliseren voordat ze uit de hand loopt.
Om beschuldigingen van woekergedrag te voorkomen zouden de elektronische etiketten gemakkelijk gebruikt kunnen worden om klanten te waarschuwen dat het tegenovergestelde van ‘één kopen, één gratis’ zal worden toegepast: een tweede pak toiletpapier zal dubbel zoveel kosten, om hamsteren te voorkomen.
De negatieve respons in sommige kringen op de introductie van elektronische prijslabels lijkt een wat overdreven reactie. Het is natuurlijk altijd goed om waakzaam te zijn, maar marktmechanismen en eigenbelang op de lange termijn zullen winkeliers in toom houden, mochten ze al in de verleiding komen om het systeem te misbruiken om hun klanten uit te buiten.
De nieuwe technologie zal het prijsmechanisme, waar dat nodig is, net iets beter toelaten het gedrag van de deelnemers in de markt te beïnvloeden – zoals het verondersteld wordt dat te doen – om voor een optimale toewijzing van de beschikbare middelen te zorgen.
