Mensen verkiezen niet alleen lagere prijzen boven hogere, maar gaan er ook vaak instinctief van uit dat hogere prijzen wijzen op winstbejag. De volkswijsheid lijkt immers te bepalen dat een prijs, zo niet gelijk moet zijn aan de kosten, er toch op zijn minst dichtbij moet liggen. Wanneer prijzen snel stijgen, wordt dat vermoeden van winstbejag alleen maar sterker.
Dat is wanneer burgers naar de overheid kijken om een einde te maken aan prijsuitbuiting en ‘graaiflatie’: ze willen dat de overheid handelaars en verhuurders verhindert om de prijzen te verhogen. Het is dan verleidelijk voor politici om gehoor te geven aan deze oproepen en prijscontroles in te voeren.
Een recent voorbeeld hiervan is de kaartjesverkoop voor de reünietournee van de rockband Oasis. Deze hebben een nominale waarde van ongeveer 150 pond (175 euro) in het Verenigd Koninkrijk voor de populairste tickets. Dat lijkt duur, maar met een harde limiet op het aantal tickets en een enorme vraag was het geen verrassing dat er binnen enkele uren na de start van de verkoop al tickets werden aangeboden op sites van wederverkopers voor wel veertig keer de nominale waarde.
Dit was ondanks het feit dat de band had verklaard dat tickets enkel tegen de nominale waarde konden worden doorverkocht via officiële wederverkopers (en dat andere tickets zouden worden geannuleerd) – een de facto prijsbeheersingsmaatregel.
Prijzen als smeermiddel
De meeste economen schudden meewarig het hoofd bij het idee van prijscontroles. Prijzen zijn het smeermiddel in een markt, dat ervoor zorgt dat de beschikbare hoeveelheid van een goed of dienst en de gevraagde hoeveelheid in evenwicht blijven. Ze zijn in zekere zin het ultieme gedragseconomische instrument. Ze beïnvloeden namelijk rechtstreeks het gedrag van leveranciers en consumenten door hun eigen gedrag.
Als goederen schaarser worden, omdat het aanbod daalt of de vraag stijgt, zullen consumenten die ze echt nodig hebben een hogere prijs bieden. Dit drijft de marktprijs op en stuurt een signaal naar de consumenten om minder te consumeren, en naar de leveranciers om meer te produceren. De daaruit voortvloeiende gedragsverandering leidt vraag en aanbod in de markt naar een nieuw evenwicht.
Op dezelfde manier zullen leveranciers, wanneer goederen overvloedig zijn (door een overaanbod of een verminderde vraag), hun prijzen verlagen om ervoor te zorgen dat het overschot verkocht wordt, wat op zijn beurt een signaal stuurt om de productie te verminderen, en tegelijk consumenten aanmoedigt om meer te consumeren.
Dit geldt voor een breed scala aan goederen en diensten, van kruidenierswaren, brandstof, kappers en bioscoopbezoek tot bouwmaterialen, huurwoningen en vakanties. Economen stellen dat het invoeren van prijscontroles het belangrijke signaal elimineert dat spelers ertoe aanzet hun gedrag te veranderen en zo schaarste te verhelpen. De gevolgen zijn welbekend: hamsteren, lege schappen en aanhoudende tekorten.
Maar wacht even. Geldt dit eigenlijk wel voor Oasiskaartjes? Als die tegen marktprijzen zouden worden aangeboden, zou de vraag – naar verluidt probeerden veertien miljoen gegadigden een van de ongeveer 1,4 miljoen beschikbare kaartjes te kopen – aanzienlijk kunnen verminderen, maar beslist niet met 90%.
Aan de aanbodzijde zijn de beperkingen ook duidelijk: de capaciteit van Oasis om concerten te geven is uiteraard beperkt. Een paar extra optredens, zeker, maar tien keer zoveel is gewoon niet mogelijk. Als dat fameuze prijssignaal hier bij wijze van spreken in dovemansoren valt, gaat het bezwaar van economen tegen prijscontroles dan nog steeds op?
Ze zouden kunnen aanvoeren van wel. Vaste prijzen leiden namelijk ook tot inefficiënte toewijzing, omdat beschikbare goederen niet naar de kopers gaan die er het meeste waarde aan hechten, dit wil zeggen met de hoogste betalingsbereidheid. Exact hetzelfde goed kan inderdaad verschillende waarden vertegenwoordigen voor verschillende mensen.
Beschouw bijvoorbeeld een veiling waar meerdere bieders concurreren voor een lot. De veiling zorgt ervoor dat dit naar de hoogste bieder gaat, de persoon voor wie het de meeste waarde heeft. Dit maximaliseert de economische waarde omdat de verkoper de hoogst mogelijke prijs ontvangt, en het de hoogste waarde oplevert voor de koper.
Als het object aan iemand anders dan de hoogste bieder zou worden verkocht, zou de economische waarde lager liggen. De verkoper zou immers minder geld ontvangen en de koper zou het object minder waarderen dan de hoogste bieder zou hebben gedaan. Dit verschil vertegenwoordigt de verloren economische waarde als gevolg van inefficiënte allocatie.
In dit opzicht staat het standpunt van de band een efficiëntere toewijzing in de weg. Mensen die meer over hebben voor een ticket dan de nominale waarde, kunnen het nu immers niet voor een hoger bedrag kopen van huidige eigenaars die bereid zijn het te verkopen. Beide partijen zijn hierdoor slechter af.
Er is echter nog een ander perspectief dat ook het bekijken waard is. De band stuurt met zijn keuze voor een onwrikbare lagere prijs een duur signaal naar zijn fans, omdat hij duidelijk meer geld zou hebben kunnen verdienen door meer te vragen. Deze keuze kan op de lange termijn materieel gewin opleveren (door de loyaliteit te vergroten, die zich uiteindelijk vertaalt in een hogere verkoop van muziek en andere Oasis-gerelateerde artikelen). Zelfs als het niet direct leidt tot meer geld voor de band, zal het zijn reputatie verbeteren, en wie weet, misschien heeft dit ook voor de gebroeders Gallagher inherente waarde.
De situatie wordt overigens nog wat ingewikkelder door het feit dat Oasis geen volledige controle heeft over de kaartverkoop. Promotors, die de band een overeengekomen bedrag betalen om op te treden, en ticketverkoopagenten behouden flink wat autonomie over de prijsbepaling, met name via de reserveringskosten of in demand toeslagen.
Dit verhoogde de totale verkoopprijs met maar even 200 pond (240 euro) gedurende een bepaalde periode, voordat de toeslag, onder druk van de (sociale) media, werd verlaagd naar 25 pond. Hoewel de band snel verklaarde dat ze niets van deze regeling afwisten, heeft het mogelijk wel een deuk gemaakt in hun reputatieverbeterende ethische houding...
De krachten van de markt
Economen hebben zeker gelijk als ze zeggen dat een markt met vrije concurrentie een betere manier is om lage prijzen te garanderen dan prijscontroles. Een gebrek aan concurrentie (er is maar één Oasis) en aanbodbeperkingen betekenen hier echter dat er geen neerwaartse druk op de prijs is. Maar zelfs in deze ongewone situatie zien we dat prijscontrole niet zonder problemen is.
Een belangrijke reden is dat een markt niet zomaar een theoretische economische constructie is. Ze belichamen integendeel een hele reeks menselijke gedragsneigingen. De evolutie heeft ons zo gevormd dat we zuinig omgaan met onze middelen en dus, terwijl we maximale waarde zoeken in wat we kopen, proberen we ook de laagst mogelijke prijs te betalen. Als kopers zijn we koopjesjagers, die geneigd zijn om het deel van de prijs boven de productiekosten van het goed of de dienst – de brutomarge – als buitensporig te beschouwen.
Anderzijds zijn we als kopers, al is het met tegenzin, ook bereid om extra te betalen (naargelang de waarde die we eraan hechten) om wat we zo begeren toch te bemachtigen. We kunnen dit vaststellen aan het feit dat veel kopers de opgedreven in demand ticketprijzen betaalden, wat suggereert dat hun bereidheid om te betalen zeker meer dan twee keer de nominale waarde was.
Bovendien zijn we als verkopers van ongewenste tickets niet bang om bedragen te vragen die ver boven de nominale waarde liggen. Viagogo, een site voor de doorverkoop van secundaire tickets (die volhoudt dat het doorverkopen van Oasis tickets volledig legaal is), vermeldt momenteel standaard tickets die worden aangeboden voor prijzen tussen ongeveer 550 pond en meer dan 3.000 pond. We mogen dan wel prijscontroles eisen als we kaartjes kopen, maar we zijn duidelijk niet zo happig op prijscontroles als we ze verkopen.
Of het nu gaat om concertkaartjes, huisvesting, kruidenierswaren, of eigenlijk om het even welk ander product of dienst, aan de economische basiswetten van markten valt niet te ontkomen. Regeringen kunnen prijzen bevriezen, maar ze kunnen producenten niet dwingen om meer te leveren, noch kopers verhinderen om een hogere prijs te bieden als een product schaars is – desnoods op de zwarte markt.
De Britse premier Sir Keir Starmer beloofde dat de regering “ervoor zou zorgen dat er daadwerkelijk kaartjes beschikbaar zijn voor een prijs die mensen zich kunnen veroorloven”. Hij is geen econoom, maar zelfs een advocaat zou zich moeten realiseren dat onderliggende schaarste van een goed, dat tot prijsstijgingen leidt, niet kan worden opgelost door de prijs ervan te bevriezen.
De keuze waar consumenten voor staan, is tussen een product dat schaars is, maar beschikbaar tegen een hogere prijs, en een product dat 'betaalbaar' is, maar niet beschikbaar. Om het met de woorden van Oasis zelf te zeggen: prijscontroles kunnen de markt definitely maybe niet verslaan. Want de markt, dat zijn wij.