Vele jaren geleden leerde ik een persoonlijkheidstest kennen die bekendstaat als de Myers-Briggs Type Indicator, losjes gebaseerd op de theorie van Carl Jung die acht verschillende psychologische types poneert. Deze test wordt algemeen als pseudowetenschap beschouwd, maar een van de dichotomieën ervan – denken versus voelen – is toch niet zonder relevantie. Hoewel ze in de verste verte niets te maken heeft met persoonlijkheid karakteriseert ze wel ons gedrag, en in het bijzonder hoe we beslissingen nemen.
Een gelukkig ongemak
Toen ik vorige week tijdens mijn boodschappen aankwam bij de betaalterminals voor zelfscanners, zag ik dat een andere klant de pech had de verificatieprocedure te moeten ondergaan. Een winkelbediende zocht in haar winkelwagentje naar tien geschikte artikelen. Die steekproef moest uitwijzen of de waren in het karretje correct waren ingescand (en correct zouden worden betaald).
Ik ben een grote fan van zelfscannen, maar de willekeurige selectie voor een herscanning vervult me met diepe gruwel. Het was al een flinke tijd geleden dat ik dit twijfelachtige genoegen voor het laatst had mogen ervaren, en ik hoopte vurig dat ik er ook vandaag zou aan ontsnappen.
Toen ik mijn toestel op het scherm richtte om mijn winkelproces te voltooien, gebeurde er echter niets. Herhaald drukken op de knop kon de terminal niet overhalen om mij te tonen wat ik de winkel schuldig was. De inmiddels opgedoken medewerker bekeek een en ander, en concludeerde dat de enige optie was om te proberen de gegevens in mijn scanner over te brengen naar een ander toestel, maar ze had niet veel hoop dat dit nog zou lukken omdat ik de voltooiingsprocedure al had gestart.
Wellicht zou ik elk item opnieuw moeten inscannen. Mijn hart zonk in mijn schoenen. Ze verdween, om kort daarna weer te verschijnen met een vervangscanner. En zie, een kleine manipulatie later toonde het al mijn aankopen, en kon ik mijn boodschappen succesvol afronden, klaar om de rekening te betalen. Maar je raadt het al: het systeem had mij inmiddels geselecteerd voor een herscanning.
Maar vreemd genoeg leek dat mij nu helemaal niet te storen. Het kader was immers drastisch veranderd. Het vooruitzicht van een ongerieflijke herscanning wanneer je een vlotte afwikkeling verwacht, is heel anders dan wanneer je vreesde dat je elk item een tweede keer had moeten scannen.
Dit is een goed voorbeeld van referentie-afhankelijke voorkeuren (in detail besproken door Ted O'Donoghue en Charles Sprenger). Het oorspronkelijke referentiepunt – de efficiënte afronding van mijn winkeltrip – werd vervangen door iets veel ergers: alles opnieuw moeten inscannen. Hoewel het ongemak van de verificatieprocedure met tien items identiek is in het originele en het vervolgens werkelijke scenario, voelde het anders. Dezelfde realiteit en twee heel verschillende ervaringen – ergernis of opluchting.
Psycholoog Harry Helson formuleerde meer dan vijftig jaar geleden voor het eerst een theorie om dit fenomeen te beschrijven, bekend als de Adaptation-Level theorie, die suggereert dat de manier waarop we stimuli waarnemen wordt beïnvloed door onze eerdere ervaringen en de huidige context.
Uit hetzelfde tijdperk stamt een complementair inzicht dat werd voorgesteld door de psychologen Muzafer Sherif, Daniel Taub en Carl Hovland. Zij suggereren dat ons oordeel wordt beïnvloed door onmiddellijk voorafgaande of gelijktijdige ervaringen die voor een verankering zorgen, en zo een verschuiving in ons oordeel veroorzaken in de richting van het anker (assimilatie) of weg van het anker af (contrast), naargelang hoe ver dat anker van de oorspronkelijke stimulus verwijderd is.
Gevoelens bij een veiling
Ook het reality tv-programma Storage Hunters illustreert hoe perceptie gevoelens kan opwekken die op hun beurt beslissingen beïnvloeden. Het programma volgt een veilingmeester die het land rondtrekt van de ene self-storage locatie naar de andere, waar hij de opgeslagen bezittingen verkoopt van klanten die hun rekeningen niet hebben betaald om hun schuld te vereffenen.
Een interessante draai is dat de inhoud van elke opslagruimte, nadat deze ceremonieel was geopend door het breken van het hangslot, grotendeels verborgen blijft onder zeildoek of dekens. Zo’n twintigtal dealers en curiosahandelaren moet dus raden naar de waarde, terwijl ze wedijveren om de inhoud – een mooi voorbeeld van besluitvorming onder onzekerheid.
Voor de deelnemers komt het erop aan met winst door te verkopen wat ze in de veiling winnen. Hun maximale bod zou dus uitsluitend bepaald moeten worden door een objectieve schatting van de potentiële doorverkoopwaarde van een lot. Om dit vast te stellen is weliswaar enig giswerk nodig, maar aangezien er tijdens het veilingproces niets wezenlijks verandert aan de oorspronkelijke schatting, is er geen reden waarom bieders die maximumschatting zouden overschrijden.
Totdat gevoelens op de proppen komen, natuurlijk. Zodra het bieden begint, wordt het een wedstrijd, met ten minste drie mogelijke situaties waarin factoren zonder materiële relevantie bieders meer kunnen laten bieden voor een lot dan de waarde die ze oorspronkelijk hadden geschat.
Ten eerste heerst er onzekerheid over wat een lot precies inhoudt. Onzekere bieders interpreteren het zelfverzekerde bieden van een concurrent soms als een betrouwbare indicator van de werkelijke waarde van het lot, dat aangeeft dat hun eigen oorspronkelijke schatting te laag was.
Maar eigenlijk komt er geen werkelijke informatie aan het licht, en de drijfveer voor het bieden boven de oorspronkelijke schatting is simpelweg geanticipeerde spijt. Ze willen voorkomen dat ze later moeten vaststellen dat ze een lot hebben verloren dat meer waardevol was dan ze oorspronkelijk dachten.
Een tweede reden is een variant van de verzonken-kost denkfout. Bieders kunnen hun bod beschouwen als een verbintenis (aan zichzelf), en niet opgeven met bieden voldoet daaraan. Hun aandacht verschuift ook naar de relatief kleine toenames in het bieden – ze willen natuurlijk de veiling niet verliezen voor een schamele 100 pond extra – waardoor ze het totale bedrag dat het hen zal kosten over het hoofd zien, en uiteindelijk te veel bieden.
Soms blijven bieders gewoon bieden omdat ze er een hekel aan hebben om van iemand anders te verliezen. Deze situatie is extra intrigerend omdat deelnemers soms tegen een concurrent opbieden zonder de bedoeling om het lot te kopen, maar om de prijs op te drijven. Of dat nu een strategische zet is om het budget van concurrenten uit te putten (en dus hun capaciteit om te bieden op loten die later worden geveild te verminderen), of gewoon om hen te ergeren maakt niet veel uit.
Hoewel ze, wanneer iemand anders uiteindelijk het hoogste bod plaatst, in werkelijkheid niet gewonnen hebben, voelt het aan als een verlies wanneer ze meegesleurd worden in de opwinding van het bieden. En omdat we over het algemeen allemaal afkerig zijn van verlies (wat betekent dat we een verlies als groter ervaren dan een gelijkwaardige winst – zelfs als het om een gemiste winst gaat), proberen we te voorkomen dat we “verliezen”.
In alle drie de situaties verandert er in wezen niets aan de parameters van de veiling: er komt geen feitelijke informatie naar voren over de werkelijke inhoud van het lot of over het winstpotentieel ervan, die het overschrijden van de oorspronkelijke schatting rechtvaardigt. Toch is het, net als wat mij overkwam in de supermarkt, de interpretatie van in wezen irrelevante extra informatie die vertaald wordt in gevoelens die iemands perspectief kunnen veranderen, en dus ook hun beslissingen.
Wat kunnen we hieruit leren? Ten eerste zijn het gevoelens, niet feiten, die grotendeels bepalen hoe we kiezen tussen opties – ergernis of opluchting bij de kassa in de supermarkt, je aan je maximumbod houden of het overschrijden bij de veiling. Maar nog belangrijker is dat we eigenlijk niet kunnen bepalen of de opties juist of fout zijn.
Was het verkeerd dat ik me opgelucht voelde, ondanks het ongemak van de herscanning, of zou het verkeerd zijn geweest als ik me had geërgerd? Beide zijn inherent geldige conclusies. Hetzelfde geldt voor de bieders op de veiling – vasthouden aan hun oorspronkelijke maximum is niet inherent juist, noch is het overschrijden ervan inherent verkeerd.
We kunnen heel goed rotsvast overtuigd zijn van wat juist of fout is voor onszelf, maar we zijn er ons best van bewust dat dit slechts een gevoel is – ons gevoel – en geen feit.