En cette fin d'avril 2013, la commission "Média" du parlement flamand a débattu de la question de la "vision en différé" en télévision: ce système qui permet d'enregistrer et de regarder plus tard un programme désiré. Les partis de la majorité en Flandre ont ainsi proposé un amendement stipulant que les télédistributeurs comme Belgacom ou Telenet devaient demander l'autorisation préalable aux chaînes de télévision avant d'octroyer cette fonctionnalité à leurs abonnés.
Car ce qui permet l'activation de ce procédé, c'est bien le décodeur. Ce boîtier, fourni par les fournisseurs d'accès, permet l'enregistrement de programmes télévisés, de les regarder en différé, et surtout: d'échapper ainsi à la publicité. Selon les chaînes de télévision du nord du pays, VTM en tête, l'arrivée de ces décodeurs a provoqué une forte chute de leurs rentrées publicitaires. A un tel point que si rien ne change, elles ne seront bientôt plus capables de produire des séries de fiction flamandes ou d'autres programmes trop coûteux.
"Paysage audiovisuel lunaire"
Durant les débats en commission, les plaignants n'ont pas eu peur des grands mots. Philippe Bonamie, des chaînes Vier et Vijf, a d'ailleurs prédit l’avènement d'un "paysage audiovisuel lunaire" très prochainement si l'on ne changeait pas la donne. Le directeur de la VMMa, Peter Bossaert, a proposé quant à lui de lancer sur le marché de deux types de décodeurs: un coûteux pour les gens voulant éviter la publicité, et une version plus abordable pour les autres.
Dans les pages du quotidien De Morgen, il a prévenu le gouvernement flamand: "Si vous n'intervenez pas, il ne restera bientôt plus rien du paysage télévisuel flamand". L'affirmation est audacieuse, mais que disent les chiffres?
Quelle évolution pour le nombre d'abonnés à la télévision numérique?
En Flandre, c'est en automne 2005 que le fournisseur d'accès Telenet a lancé son service de télévision numérique. Depuis lors, comme le montrent les données du Régulateur flamand des médias (VRM), de nombreux Flamands ont opté pour l'installation d'un décodeur numérique.
Le graphique ci-dessous présente l'évolution du nombre de ces abonnés entre 2005 et 2012. En septembre 2012, il atteignait le chiffre de 2,87 millions. Cependant, les données manquent lorsqu'on désire analyser le taux de présence des décodeurs permettant l'enregistrement et le vision de programmes en différé. Mais on peut raisonnablement estimer que la grande majorité des modems, surtout ceux installés durant les dernières années, le permettent:
La conclusion apparaît simple: "l'audience numérique" croît fortement. La majorité des ménages flamands possède désormais un dispositif lui permettant la consommation de programmes différé.
Sur cette période, comment ont évolué les revenus publicitaires de la VMMa?
Si les arguments avancés par la VMMa sont corrects – le visionnage en différé tue [ses] revenus liés à la publicité - , le graphique des revenus publicitaires de la société devrait plonger d'autant que le nombre d'abonnés à la télévision numérique augmente. Apache.be a analysé les comptes annuels de la VMMa, publiés par la Banque Nationale de Belgique (BNB), où les recettes publicitaires sont clairement identifiées année après année.
A en juger par ces chiffres, l'avènement d'un "paysage audiovisuel lunaire", ce n'est pas pour demain. Entre 2005 et 2011 (dernières données accessibles par la BNB), les revenus de la VMMa liés à la pub sont passés de 217,4 millions d'euros en 2005 à 276,7 millions en 2011: une augmentation 27%.
Le graphique présente également une forte hausse au cours des dernières années, justement dans la période durant laquelle le nombre d'abonnés à la télévision numérique et les décodeurs permettant la vision en différé – et donc la possibilité d'éviter la pub – ont connu une hausse spectaculaire. L'argumentaire avancé ne se voit donc pas vérifié dans les chiffres réels.
La chaîne VTM a-t-elle fait moins de bénéfices ces dernières années?
Pour la même période (jusque 2011), on voit clairement que comme pour les revenus provenant de la publicité, le montant des bénéfices suit une tendance à la hausse:
La croissance économique est un facteur important, mais même les dernières années de crise ne semblent pas avoir fait de tort à la VMMa. La baisse de 2008 présente d'ailleurs une version distordue de la réalité car cette année-là, les comptes font état de "coûts exceptionnels" dus à l'achat de devises étrangères pour un montant de 18,3 millions d'euros.
Et en ce qui concerne de les sommes perçues par les actionnaires (les groupes médiatiques De Persgroep et Roularta), il n'y a pas non plus de quoi s'affoler. Ces dernières années, le montant des bénéfices redistribués chaque année à ces actionnaires fluctue entre 30 et 40 millions d'euros.
Tout a-t-il changé en 2012?
Les chiffres manquent pour 2012. Et il se peut bien sûr qu'après s'être massivement pourvu d'un décodeur, les Flamands aient découvert l'année dernière la fonctionnalité leur permettant d'éviter les réclames.
Dans le quotidien De Morgen (propriété de De Persgroep), Peter Bossaert a affirmé que:
Avec une série comme Danni Lowinsky, nous attirons un million de téléspectateurs. Mais seulement 650.000 d'entre eux la regardent en direct, les 350.000 restant l'enregistrent pour la visionner à un autre moment. [...] Cela signifie qu'on ne peut monétiser près d'un tiers de cette audience.
Cela semble plausible. Mais observons l'évolution des dépenses publicitaires:
Que nous apprennent les données MDB (Media DataBase), instrument mesurant la pression publicitaire en Belgique? Que sur l'année 2012, presque 42% des dépenses publicitaires ont été opérées dans le secteur télévisuel. Ce taux a fluctué entre 40% et 43%, mais n'a pas diminué ces trois dernières années. Bien au contraire.
Cela signifie que sur le montant total déboursé chaque année par les annonceurs, la part perçue par la télévision demeure très stable. Voire même avec de légères augmentations.
Réactions
Que pense la VMMa du raisonnement ci-dessus?
Pour réponse, la VMMa nous a envoyé ses chiffres pour 2012. Son chiffre d'affaires pour 2012 s'élève à 268,4 millions d'euros, c'est à dire 2,9% de moins qu'en 2011 (276,7 millions d'euros), mais reste un des meilleurs résultats jamais enregistré par le groupe. Voyez le graphique:
La VMMa souligne également que ces chiffres ne concernent pas uniquement le pôle visuel de ses activités: les stations de radio ne souffrent pas de "l'écoute en différé" et JIM Mobile se porte bien.
Ce que tout cela nous apprend?
Dans son interview au De Morgen, Peter Bossaert joue juste lorsqu'il dit :
Les recettes liées à la vision en différé tombent intégralement dans les poches des distributeurs. C'est là le coeur du problème.
En d'autres termes, la VMMa et les autres sociétés de télévision ne perdent pas d'argent avec la télévision numérique, mais elles n'en gagnent pas non plus. Les gros revenus de cette "révolution numérique" reviennent à Telenet et Belgacom, les groupes de médias comme Roularta, Corelio et De Persgroep voulant eux aussi profiter de cette manne financière. Et afin d'y parvenir, ils utilisent la vision en différé comme pied de biche.
Mais la probabilité qu'ils y parviennent paraît faible: le politique semble bien avoir prévu de refiler ce dossier à la prochaine législature. Sans oublier que ce sont les distributeurs d'accès et non les chaînes de télévision qui détiennent l'avenir du secteur entre leurs mains. En grande partie parce que ces groupes de médias avancent de manière conservatrice et désirent avant tout préserver leurs acquis.
Leurs tentatives de bloquer cette évolution ne sont pas seulement vouées à l'échec. Mais elles altèrent leurs images, les présentant comme des requins d'un autre temps, désirant avant tout détrousser les téléspectateurs flamands de leur argent en les forçant à regarder leurs si jolies publicités.
