Goede doelen zijn gretige gebruikers van inzichten uit de gedragswetenschappen. Het is immers duidelijk in hun belang het ons zo makkelijk mogelijk te maken om een gift te doen. Zo krijgen we wel eens een omslag die, naast een verzoek om een donatie, ook een (goedkope) pen bevat. Geen geschikt schrijfmateriaal bij de hand hebben is dan niet langer een obstakel, en het is inderdaad makkelijker het formulier in te vullen met een bedrag en het nummer van onze kredietkaart als we de pen al in de hand hebben. (Een bijkomende reden waarom een gratis pen tot meer, en/of grotere, giften kan leiden is het principe van de reciprociteit – wanneer je iets van iemand krijgt, ben je meer geneigd hen een tegenprestatie te leveren.)
Een andere tactiek die liefdadigheidsinstellingen wel eens hanteren, is de ‘overeenkomstige gift’ van een milde schenker. Wanneer we zelf een gift doen van bijvoorbeeld 25 euro, dan zal een filantroop een identieke gift doen (meestal tot een bepaald plafond – je weet maar nooit dat een campagne te veel succes zou hebben!), en op die manier onze eigen bijdrage tot het goede doel verdubbelen. Strikt gezien is dit geen nudge die iets makkelijker maakt.
Maar of we al dan niet iets doen, is niet enkel een kwestie van hoe makkelijk of moeilijk het is. We kunnen bijvoorbeeld terughoudend zijn om een gift te doen, omdat we moeite hebben met het feit dat een deel van onze 25 euro naar de werkingskosten zal gaan. Eigenlijk zouden we namelijk het liefst hebben dat elke laatste cent van onze donatie bij het goede doel terechtkomt.
Dit is een merkwaardig standpunt: enkele seconden nadenken volstaat om te beseffen dat ook een liefdadigheidsinstelling uitgaven heeft die moeten worden gedekt – en aangezien hun voornaamste (zo niet de enige) bron van inkomsten net die giften zijn, is dat waar het geld vandaan moet komen. Nochtans is het niet onwaarschijnlijk dat we, zelfs als we dit goed begrijpen, toch net iets minder geneigd zijn geld te schenken wanneer we ons voor de geest halen dat een beduidende fractie van onze gift nooit de begunstigden zal bereiken, maar gebruikt zal worden om de salarissen van de medewerkers, de huur en wat al meer te bekostigen.
Op dezelfde manier kan echter de kennis dat die begunstigden uiteindelijk van meer geld zullen profiteren dan onze 25 euro (al zal het niet helemaal het dubbele zijn – administratiekosten, weet je wel!) ons meer geneigd maken om te doneren. Een studie die werd uitgevoerd voor The Big Give, een Brits goed doel dat gespecialiseerd is in campagnes met overeenkomstige giften, stelde vast dat 84% van de mensen meer geneigd is te doneren aan een campagne met zo’n overeenkomstige gift, en dat zulke schenkingen gemiddeld 2,5 keer zo groot zijn als bij een conventionele campagne.
Dat komt in hoofdzaak door de hogere proportie van grotere giften (500-5.000 pond of 600-6.000 euro) in zo’n campagne, die dan tot wel vijf keer meer kunnen opbrengen dan een conventionele. Een reden waarom kleine donoren positief reageren op dit arrangement is dat het werkelijk hun specifieke gift is die de overeenkomstige schenking teweegbrengt. Dankzij hun eigen donatie van 10 euro krijgt het goede doel er 20. Een prima manier om de warme gloed aan te wakkeren waarvan ze zeggen dat die prosociale actie motiveert!
Maar ook hier zit een onverwachte kronkel. We hebben dus een milde filantroop die bereid is een groot bedrag te schenken – het plafond tot waar ze overeenkomstige giften zullen doen voor elke kleinere donatie. Maar stel je even voor dat de campagne niet zoveel succes heeft als gehoopt, en het geschonken bedrag blijft onder dat plafond. Zou het niet een beetje, wel, krenterig zijn als de filantroop die een overeenkomstige gift beloofde tot een zeker maximum, zich daar ook daadwerkelijk aan houdt? Beslist wel. En haar of zijn reputatie zou er alvast niet bij gebaat zijn, wel integendeel.
Of het vanwege een bezorgdheid om hun reputatie is, dan wel uit oprechte vrijgevigheid, naar alle waarschijnlijkheid zullen filantropen hoe dan ook het volledige bedrag ophoesten, ongeacht hoeveel de kleinere giften opbrachten. Eind goed, al goed.
Spektakel van overeenkomstigheid
Of is het toch nog niet helemaal klaar? Een filantroop die sowieso van plan was het hele bedrag te schenken van bij het begin kon dat natuurlijk doen zonder voorwaarden. We weten echter dat het concept van overeenkomstige giften op zich de totale opbrengst van een campagne dramatisch kan verhogen, en dus kan het beslist zin hebben het op die manier op te zetten. Maar dat is het niet echt, toch? Als de liefdadigheidsinstelling vooraf weet dat de milde schenker het volledige bedrag zal schenken, is ze dan niet haar kleine donoren aan het bedotten?
Dat is de uitdaging waarmee Malengo, een Amerikaanse liefdadigheidsorganisatie die begeleiding en financiële steun geeft aan Oegandese studenten die een bachelorsstudie willen volgen in Duitsland, werd geconfronteerd. Zij hadden een toelage van 250.000 dollar gekregen van een investeringsfonds. Zou het ethisch zijn zo’n spektakel van overeenkomstige giften op te zetten, goed wetende dat die donatie niet afhankelijk was van overeenkomstige kleinere giften, en dus te liegen tegen hun kleine donoren? Niet echt.
Maar wat waren de alternatieven? Bij een echte campagne met overeenkomstige giften zouden ze het risico lopen dat het totaal van de kleine giften niet het gewenste bedrag zou bereiken, en dus een deel van de toelage mislopen. Door de toelage zonder meer te accepteren zouden ze dan weer niet profiteren van de extra aanmoediging voor meer en grotere giften van een campagne met overeenkomstige giften. Beide zouden hen wellicht een flinke duit kosten. “Ze zijn allemaal slecht”, besloten ze over alle drie de mogelijkheden.
Dus verzonnen ze een ingenieuze oplossing: helemaal open zijn over de situatie. Vertel de schenkers hoe de vork aan de steel zit, en nodig ze uit om, als ze dat wensen, zich in te beelden dat hun giften zullen worden verdubbeld.
We moeten nog afwachten wat de kleine schenkingen zullen opleveren, en hoe dat in vergelijking staat met de (hypothetische) campagne die ze besloten niet te voeren. Maar het idee van de ingebeelde verdubbelde schenking is niet zo gek als het op het eerste zicht lijkt. Wanneer we ons gemotiveerd voelen om iets te doen, dan is dat vaak omdat we verwachten dat het tot een resultaat zal leiden waarvan we geloven dat het goed is. En waar anders is die te verwachten dan in onze verbeelding?
Het is precies door ons dat toekomstige positieve resultaat van de handeling in te beelden dat we ons nu goed voelen bij die handeling – en ze ook uitvoeren. Bovendien heeft onderzoek uitgewezen dat, zelfs wanneer mensen zich ervan bewust zijn dat ze genudged worden, het effect gehandhaafd blijft. Paradoxaal zou het dus best kunnen dat je, door te erkennen dat giften niet écht worden verdubbeld, net zo goed het motivatie-effect bereikt van een werkelijke campagne met overeenkomstige giften.
Wellicht is het allerbelangrijkste wat we kunnen meenemen uit Malengo’s beslissing het krachtige voorbeeld dat ze stellen door de ethische route te volgen. De verleiding kan groot zijn om gebruik te maken van heimelijke tactieken om het gedrag van mensen te beïnvloeden. Maar om ethisch te handelen in het toepassen van gedragswetenschappelijke inzichten, zou de eerste regel moeten zijn dat je open en transparant hoort te zijn over motieven en aanpak. Misschien is het zelfs wel de enige regel die nodig is.
