Apache houdt tijdens deze verkiezingscampagne nauwlettend in de gaten hoeveel geld er naar online advertenties stroomt dankzij een Dashboard Verkiezingspropaganda. We belichten op basis daarvan ook de meest opmerkelijke advertenties en campagnes.
Wie je affiches te zien krijgt, bepaal je niet zelf. Maar op sociale media kunnen politici en partijen wél zeer precies het doelpubliek voor hun advertenties bepalen. Op basis van taal, regio, leeftijd of bepaalde interesses kunnen ze hun gedroomde electoraat samenstellen. En als ze mensen niet mogen uitsluiten of net wel selecteren op basis van etnie of afkomst, dan gebruiken sommige partijen interesses als 'Libanese keuken' of 'couscous'.
In tegenstelling tot etniciteit, mogen adverteerders op de meeste sociale media hun doelpubliek wel afbakenen op basis van gender. Het is dus mogelijk om advertenties te plaatsen die enkel gezien worden door mensen die zich als man of vrouw identificeren. Mensen met een andere genderidentiteit worden door Meta, het moederbedrijf van Facebook en Instagram, samengevoegd onder de noemer 'onbekend'.
Wie het Dashboard Verkiezingspropaganda van Apache in de gaten heeft gehouden, heeft misschien gemerkt dat weinig partijen met hun advertenties expliciet op mannen of vrouwen mikken. En als ze het dan toch doen, richten ze zich veel meer op vrouwen dan op mannen.
De enige partijen die regelmatig op gender selecteren, zijn Groen en Open Vld. Zo richtte Open Vld van 6 mei tot 4 juni ongeveer 16% van zijn advertenties exclusief op mannen en ongeveer 33% exclusief op vrouwen. Groen mikte ongeveer 14% van zijn advertenties expliciet op vrouwen en geen enkele exclusief op mannen. Ook CD&V, PVDA en N-VA plaatsten meer advertenties voor vrouwen dan voor mannen.
Mannelijk algoritme
Toch is het niet zo dat vrouwen meer politieke advertenties te zien krijgen, integendeel. Advertenties die de partijen niet expliciet op mannen of vrouwen richten, worden gemiddeld veel vaker getoond aan mannelijke dan vrouwelijke gebruikers. Apache deed samen met onderzoekscollectief AdLens onderzoek naar de bedragen die de partijen hebben uitgegeven per bereikte man of vrouw.
Vlaamse partijen besteedden slechts 19% van hun totale uitgaven aan advertenties die ongeveer aan evenveel mannen als vrouwen getoond werden. Ongeveer 69% van het totale bedrag gaven ze uit aan advertenties met een overwegend mannelijk publiek (meer dan 60% mannen). Slechts 12% werd uitgegeven aan een overwegend vrouwelijk publiek.
Deze cijfers tonen vooral aan dat als politieke partijen hun advertenties richten op mannen én vrouwen, het Meta-algoritme die advertenties aan disproportioneel veel mannen zal laten zien. Een van de redenen om advertenties te plaatsen die enkel gericht zijn op vrouwen kan dus ook zijn om deze ongelijkheid recht te trekken.
Groen en Open Vld plaatsten niet alleen het meeste advertenties gericht op vrouwen, maar ze gaven er ook het meeste geld aan uit. De onbetwiste winnaar is Groen. Als enige partij gaf Groen meer geld uit aan advertenties met een overwegend vrouwelijk publiek. Ongeveer 46% van het budget ging daar aan op.
Open Vld eindigt op de tweede plaats met 19,5% van het totale budget. Ondanks corrigerende maatregelen gaf de partij toch nog steeds opvallend meer geld uit aan advertenties met een overwegend mannelijk publiek: ongeveer 58,5% van hun budget.
Het slechtst scoren de partijen aan de rechterkant van het politieke spectrum. Slechts 6,7% van het totale budget dat N-VA uitgaf aan advertenties op Meta werd getoond aan een overwegend vrouwelijk publiek. Het contrast is groot met de 79,6% van het budget dat werd uitgegeven aan advertenties met een overwegend mannelijk publiek.
Het minste gendergelijkheid vinden we bij Vlaams Belang. Hoewel de partij het meeste geld uitgeeft aan politieke advertenties, gaf ze slechts 0,7% van haar budget uit aan advertenties met een overwegend vrouwelijk publiek. Vlaams Belang is ook de enige partij die meer advertenties expliciet richtte op een mannelijk publiek.
Vrouwelijke advertenties
Niet alleen hoeveel ze uitgeven om vrouwen te bereiken verschilt, dat geldt ook voor de inhoud van de 'vrouwenadvertenties'. Kopstukken bij Groen en CD&V, zoals Petra De Sutter (Groen) en Annelies Verlinden (CD&V), plaatsten dezelfde advertentie soms verschillende keren voor een ander doelpubliek. Tussen de 'gewone' en de 'vrouwelijke' advertenties is er dus geen verschil.
Open Vld en N-VA passen een andere strategie toe. Zij passen advertenties gericht op vrouwen wel inhoudelijk aan. Zo richtte Open Vld bepaalde advertenties over abortus enkel op vrouwen. Bij N-VA plaatsten vrouwelijke kopstukken, zoals Zuhal Demir, zeer sporadisch advertenties met een aangepaste inhoud voor vrouwen.
Alweer is Vlaams Belang een buitenbeentje. Alhoewel de partij deze campagne opvallend weinig advertenties op vrouwen richtte, deed ze dat de afgelopen jaren wel. Verschillende kopstukken, onder wie voorzitter Tom Van Grieken en partij-ideoloog Tom Vandendriessche, plaatsten maandelijks een advertentie enkel en alleen gericht op vrouwelijke kiezers. De inhoud van die advertenties varieerde van het oproepen om verkrachters harder te straffen tot de foto van een sip kijkende kitten.
