"Ik ben Bart De Wever en ik steun deze kandidaat." Met deze nogal stereotiepe woorden sluit de N-VA-voorzitter de nieuwe reclamevideo's af waarmee de partij haar lijsttrekkers voor de provinciale verkiezingen voorstelt. Die advertenties verschijnen niet voor of na YouTube-video's of op de Facebook-tijdlijn van scrollende Vlamingen, maar wel op de zenders van Play.
Tijdens de campagne voor de lokale verkiezingen van 13 oktober mogen politici en partijen voor het eerst advertenties plaatsen op radio en televisie. Die versoepeling van de regels kwam er onder voormalig Vlaams minister van Binnenlands Bestuur Bart Somers (Open Vld) (zie kader).
Bij de campagne voor de Vlaamse, federale en Europese verkiezingen was de versoepeling nog niet van kracht. Maar in de strijd om de burgemeesterssjerp of in zitje in de provincieraad kunnen politici dus wel een stapje verder gaan. Of ze dat ook zouden doen, was onzeker.
Zowel politicologen Bart Maddens (KU Leuven) en Herwig Reynaert (UGent) als communicatiewetenschapper Sarah Van Leuven (UGent) waren er op voorhand van overtuigd dat partijen en politici weinig radio- en televisieadvertenties zouden plaatsen. De prijzen van de advertenties zouden (te) hoog en de maximumbedragen van de sperperiode (te) laag zijn voor de lokale partijen.
Maar uit de antwoorden die Apache stelde aan de grote commerciële mediaspelers (DPG Media, Mediahuis en Play), 24 regionale radio- en 13 regionale televisiezenders blijkt dat politici en partijen wel degelijk op grote schaal gebruikmaken van de nieuwe advertentiemogelijkheden.
De zenders werden gecontacteerd door partijen van alle kanten van het politieke spectrum. Verschillende, vooral kleinere en lokale zenders geven aan dat Vlaams Belang het meeste geld spendeert. Ook CD&V en N-VA worden vaak genoemd als grote adverteerders.
Ads&Data, het bedrijf dat verantwoordelijk is voor de reclameregie van onder andere De Standaard, Het Nieuwsblad, VRT MAX en GoPlay, kreeg de afgelopen maanden vragen van verschillende partijen, zegt een woordvoerder.
De onderhandelingen daarover hebben geleid tot twee politieke advertentiecampagnes. N-VA zendt momenteel een zogenoemde Smart Ad-campagne uit op de Play-zenders: hun advertenties worden enkel getoond worden aan een selectie van de televisiekijkers. Groen houdt het op een digitale campagne op streamingdienst GoPlay.
DPG Media, het moederbedrijf van onder meer VTM en QMusic, zendt tijdens de sperperiode politieke advertenties uit. Het mediabedrijf benadrukt wel dat het dat enkel digitaal doen.
Ook op zeven van de dertien door Apache gecontacteerde kleinere televisiezenders zijn politieke advertenties te zien. Al zijn de thematische televisiezenders minder populair bij politieke adverteerders. Slechts twee van de vijf door ons gecontacteerde zenders zenden politieke reclame uit: PlattelandsTv en MENT TV. Een groot verschil met de regionale zenders: daar spelen vijf op de acht zenders advertenties.
De impact van de nieuwe regels op de lokale radiozenders is kleiner. Slechts 6 van de 24 zenders zenden politieke advertenties uit. Dat wil zeggen dat pakweg de helft van de dertien zenders die door politieke partijen werden gecontacteerd al op die vraag is ingegaan.
Dat partijen de nieuwe mogelijkheden gebruiken om hun boodschap te verspreiden, heeft volgens Reynaert te maken met de afschaffing van de opkomstplicht bij de lokale verkiezingen. "Het is lang niet zeker of mensen wel zullen gaan stemmen, dus moeten partijen niet gewoon kiezers overtuigen om op hen te stemmen. Partijen zijn eigenlijk verwikkeld in twee campagnes."
De sperperiode werd in 1989 in het leven geroepen. Verkiezingscampagnes werden steeds duurder, waardoor politieke partijen vatbaar werden voor corruptie. De sperperiode is een periode van vier maanden voor de verkiezingen waarin de uitgaven aan politieke campagnes strenger gecontroleerd worden.
In deze periode staat er een limiet op wat partijen en hun kandidaten mogen uitgeven. Het exacte bedrag wordt bepaald op basis van iemands plaats op de lijst, de eerdere verkiezingsresultaten van de partij en het niveau van de verkiezingen.
Verder zijn een aantal propagandamiddelen verboden, zoals telefoonreclame of het uitdelen van gadgets. Tot voor kort behoorden commerciële reclamespots op radio en televisie, net als borden en affiches groter dan vier vierkante meter ook tot de lijst met verboden advertentiemiddelen. Maar daar komt nu dus verandering in.
"Voornamelijk in liberale kringen heerste al lang het idee dat er te veel regels zijn in de sperperiode", zegt Bart Maddens. Na een eerdere poging om de regels bij te sturen door voormalig Vlaams minister van Binnenlands Bestuur Liesbeth Homans (N-VA), was het haar opvolger Bart Somers die de voorwaarden van de sperperiode versoepelde.
Iedereen welkom?
"We zijn door bijna iedere politieke partij gecontacteerd", zegt woordvoerder van DPG Media Sylvia De Doncker. "Alle niet-extreme partijen hebben advertenties gekocht. Zowel in de sperperiode als daarbuiten komen advertenties van Vlaams Belang en PVDA niet in aanmerking op onze platformen."
Het Vlaams-Brabantse ROBtv en de Oost-Vlaamse tegenhangers AVS en TV OOST tonen geen politieke advertenties. Zij lieten weten dat zij hun onpartijdigheid willen behouden en daarom álle politieke reclame weren. Toch werden ook zij door verschillende partijen gecontacteerd.
Ook tien lokale radiozenders hebben er bewust voor gekozen om politieke adverteerders te weren. Die zenders laten de lokale partijen wel aan het woord in informatieve programma's en debatten, maar om hun neutraliteit niet in het gedrang te brengen en uit vrees om luisteraars te verliezen, zenden ze hun politieke reclameboodschappen uit.
Het valt Sarah Van Leuven op dat veel zenders geen onderscheid maken tussen de politieke partijen.
"In Franstalig België nemen media dat cordon zeer serieus, maar langs Vlaamse zijde is er allang geen sprake meer van", zegt Van Leuven. "Tom Van Grieken en zijn partijleden zijn nu regelmatig aanwezig in informatieve programma's, zoals De Afspraak of Het Conclaaf." Advertenties van Vlaams Belang uitzenden is de laatste stap in de langzame uitholling van het cordon médiatique.
Verschillende zenders laten wel weten dat ze naast de door de wet vastgestelde regels op politieke advertenties de reclamespots ook onderwerpen aan hun eigen interne ethische regels.
Zo laat Bart Coopman, hoofdredacteur van de West-Vlaamse televisiezenders Focus en WTV, weten dat zij geen advertenties uitzenden die kwetsend zijn voor bepaalde religies of bevolkingsgroepen. Hij heeft al één advertentie moeten afwijzen, maar zegt niet van welke partij de advertentie afkomstig was.
Geld blijft in eigen land
De zenders die de versoepelde regels omarmen zijn in de eerste plaats tevreden met de nieuwe bron van inkomsten, maar sommige beroepen zich ook op meer politiek-economische argumenten.
"Het is in feite schandalig dat er iedere verkiezing bakken geld gaat naar Mark Zuckerberg en co, maar niet naar de Vlaamse televisiemakers", zegt Diederik De Clercq, algemeen manager van PlattelandsTv.
"Wij vinden het niet meer dan normaal dat de Vlaming hier ook een graantje van mag meepikken." Momenteel zendt PlattelandsTv reclame uit voor Vlaams Belang, al gaven ze ook bij de andere partijen aan open te zijn voor politieke advertenties.
Eenzelfde redenering hanteert de woordvoerder van muziekzender MENT TV: "Momenteel stroomt het geld van onze partijen, dat de facto publiek is, naar buitenlandse exploitanten. Ons lijkt het wenselijk dat dit geld in eigen land en eigen regio blijft."
Van Leuven wijst nog op een voordeel van tv-reclame. "Televisiekijken is een actievere bezigheid dan naar de radio luisteren. Een boodschap blijft daar dus langer hangen", zegt Van Leuven.
"Daarbij biedt televisie toegang tot de oudere kiezer", stelt Van Leuven. "Partijen moeten zich aanpassen. Jongeren vinden ze voornamelijk op sociale media, maar veel oudere kiezers zijn daar niet actief. Hen proberen ze nu te bereiken via regionale zenders."
Probleem van partijgeld
Ondanks de versoepelde regels, staat een strengere regulering van de politieke advertentie-uitgaven op sociale media op de agenda. Vlaanderen is een van de Europese regio's waarin politici het meeste geld uitgeven aan sociale media. De afgelopen regeerperiode stonden zowel N-VA als Vlaams Belang aanhoudend in de top drie politieke partijen in Europa die het meeste geld uitgeven aan advertenties op Meta, het moederbedrijf van Facebook en Instagram.
"Ik maak me veel meer zorgen om de advertenties op sociale media dan die op regionale radio- of televisiezenders", zegt Van Leuven. "Lang niet alle communicatie op sociale media is betalend. Zo kunnen de partijen enigszins de sperperiode vermijden door gratis hun boodschap te verspreiden.
"En ik maak me ook zorgen over 'informatiebubbels'. Vooral jonge mannen consumeren vaak intensief enkel informatie van Vlaams Belang. De algoritmes confronteren hen zelden met een andere mening."
Eerder dit jaar kwam toenmalig voorzitter van Vooruit Melissa Depraetere met een voorstel om politieke advertenties op sociale media volledig te verbieden. Van Leuven noemt het "niet uitvoerbaar" zonder de vrije meningsuiting aan te tasten.
Reynaert: "Ik maak me soms zorgen over het verspreiden van fake news op sociale media, maar het zou absurd zijn om politici te verbieden digitaal te adverteren, als dat de plaats is waar steeds meer mensen hun informatie vandaan halen. Daarnaast zijn het ook vooral de oppositiepartijen, zoals Vlaams Belang en PVDA, die digitale advertenties nodig hebben om hun gebrek aan media-aandacht te compenseren."
Maddens: "Het echte probleem is de partijfinanciering. Partijen krijgen zoveel geld dat ze de hele regeerperiode campagne kunnen voeren. Als we dit probleem duurzaam willen oplossen, dan moeten we beslissen hoeveel geld we de partijen willen geven."
Reynaert: "Of we al dan niet te veel belastinggeld aan partijen geven, vind ik een belangrijke discussie. Maar eenmaal dat geld is uitgedeeld, vind ik het gevaarlijk om te veel propagandamiddelen te verbieden. Het is aan de partijen om te beslissen of ze liefst investeren in een studiedienst, gebouwen of advertenties."
Rechtzetting: in een eerdere versie stond verkeerdelijk dat DPG Media wel reclame van Vlaams Belang en PVDA aanvaardt.
