Weinig automerken zijn zo bekend en gerespecteerd als Jaguar, in veel opzichten het toonbeeld van de Britse luxesportwagen. Het bedrijf werd meer dan honderd jaar geleden opgericht als de Swallow Sidecar Company, in 1934 omgedoopt tot SS Cars en in 1945 (om voor de hand liggende redenen) opnieuw omgedoopt, nu tot Jaguar. Enkele weken geleden werd nog maar eens een rebranding aangekondigd (deze keer met behoud van de naam) met een reclamespot die nogal wat stof deed opwaaien.
Afgezien van een kleine minderheid van genuanceerde waarnemers en analisten, die het een gewaagde, riskante zet vonden – een gok die misschien wel, of misschien niet, zal lonen – vielen de reacties in twee sterk tegengestelde kampen. Voor de ene groep is het duidelijk dat elk aspect van Jaguars erfgoed overboord is gegooid en dat het een regelrechte, merkvernietigende ramp zal worden.
Voor de andere, waaronder ook het management van de onderneming, reflecteert het nieuwe imago de vibe van de 21ste eeuw en kijkt het vol vertrouwen uit naar een digitale auto-industrie waarin geen plaats is voor walnotenhouten dashboards en het gedempte gebrom (of het gebrul, afhankelijk van het model) van een V-12-motor.
De jaguar en de olifant
Het is opmerkelijk hoe een video van dertig seconden zoveel mensen, voor wie hij nochtans weinig betekenis heeft, omdat ze niet van plan zijn om ooit een Jaguar te kopen (het wereldwijde marktaandeel is minder dan 0,5%), tot zulke uitgesproken, uiteenlopende meningen kan aanzetten. Is dat niet vreemd?
De 25 eeuwen oude boeddhistische parabel van de olifant illustreert perfect zo’n subjectieve perceptie. Zes blinde mannen, die elk een ander deel van het dier aanraken, beschrijven het totaal verschillend: de slurf als een dikke slang, de poot als een boomstam, de zijkant als een muur, het oor als een waaier, de staart als een touw en de slagtand als een harde en gladde speer.
Hoewel de ervaring van elke waarnemer oprecht is, vat geen enkele de volledige waarheid. Op dezelfde manier is de reclame van Jaguar objectief gezien hetzelfde voor alle kijkers, maar toch trekken ze zeer verschillende conclusies op basis van hun focus.
Waarom zoeken we niet naar de volledige waarheid? Deels is het gewoon onpraktisch om allesomvattend te zijn, maar het is toch vooral omdat we enkel voldoende informatie zoeken om betekenis te vinden. Evolutionair gezien moesten onze voorouders vaak snel een nieuwe situatie interpreteren om te overleven: was ze bedreigend, of net gunstig?
Onder tijdsdruk om dit soort oordeel te vellen, hadden de organismen die snel de betekenis konden bepalen en dienovereenkomstig konden reageren, de beste kans om te overleven, te floreren en zich voort te planten. Deze neiging om snel te categoriseren en te reageren werd dus gedurende talloze generaties aangescherpt en bood hulp bij het navigeren in een complexe wereld door snelle, zij het soms wat reductieve, conclusies te trekken.
Dit fenomeen staat bekend als de illusie van adequaatheid van informatie. De blinde mensen vragen zich niet af of er nog iets anders is dat ze moeten onderzoeken – ze hebben iets gevonden dat hen voldoende betekenis geeft, en dat volstaat voor hen. De mensen die de reclamespot bekeken, doen precies hetzelfde: zodra ze een oordeel hebben geveld, stoppen ze en laten ze het daarbij.
In de parabel raken de blinden willekeurig een specifiek deel van de olifant aan. En soms is de eerste indruk die we van iets of iemand krijgen ook een kwestie van toeval. Wat valt op aan een nieuwe collega, een nieuw restaurant in de stad of een land dat je voor het eerst bezoekt? Er is altijd wel iets dat onze aandacht trekt en dat ons een stevig verankerd beginpunt geeft, een referentie van waaruit we ons beeld verder ontwikkelen, en die ze ook zal blijven kleuren.
Vaak hebben we echter voorafgaande overtuigingen of verwachtingen, die beïnvloeden wat we waarnemen en waar we naar zoeken en ons op richten. Deze zijn in wezen modellen of voorspellingen, geconstrueerd door onze hersenen, die vervolgens worden vergeleken met binnenkomende zintuiglijke gegevens.
Als model en input overeenkomen, worden de betrokken vakjes aangevinkt; als er een mismatch is, wordt de fout in de voorspelling gecorrigeerd. Zolang ons interne model een redelijk goede benadering is van de waargenomen realiteit, is dit proces van gissen en aanpassen een veel snellere en efficiëntere manier om door de wereld te navigeren dan ons beeld telkens weer vanaf nul op te bouwen.
Deze notie van divergentie tussen waarneming en verwachting is duidelijk nuttig voor fysieke navigatie. Als in ons interne model het verkeerslicht op het kruispunt dat we naderen op groen staat, maar onze zintuigen ons vertellen dat het nu oranje is, kunnen we maar beter gaan remmen. Maar het stuurt ook het proces aan van het afleiden van betekenis uit onze waarnemingen.
Hoewel 'betekenis' voor ons over het algemeen een veel rijker gebied bestrijkt dan alleen de vraag of het onze overleving dient of belemmert (zoals het geval was voor onze verre voorouders), gaan we er toch vaak een positieve of negatieve waarde aan toekennen. Onze bestaande overtuigingen – die zelf ook positief of negatief zijn – kunnen hierbij een rol spelen, met name omdat we, wat ze ook zijn, geneigd zijn om te proberen bestaande overtuigingen te bevestigen (daar hebben we onze oude vriend, confirmation bias).
Maar de mismatch tussen voorspelling en feitelijke waarneming kan zelf ook bijdragen aan onze uiteindelijke conclusie. Onze verwachtingen van een film kunnen hoog gespannen zijn, gebaseerd op de recensies of op wat onze vrienden ons hebben verteld. Als die verwachtingen niet uitkomen, kan deze discrepantie ons negatieve oordeel extra versterken.
Bestuurd door normen
Een belangrijke factor bij het bepalen van positieve of negatieve betekenis is de congruentie van onze interpretatie met de normen die we hooghouden. Sommige primaten (samen met enkele andere sociale diersoorten, van bijen en mieren tot wolven en kieviten) vertonen proto-normatief gedrag, dat erop is gericht een zekere sociale hiërarchie te handhaven en afwijkingen te corrigeren.
Onze menselijke normen zijn echter veel complexer en reiken veel verder. Ze strekken zich uit van diep morele waarden, zoals die in religieuze geschriften of in raamwerken zoals de Moral Foundations Theory of Moraliteit as Cooperation, via sociale normen, bijvoorbeeld rond kleding en gedrag in bepaalde situaties, tot meer individuele voorkeuren zoals respect of minachting voor bepaalde tradities, of de vraag of ananas acceptabel is als pizzabodem. Wat belangrijk is, is dat de totaliteit van onze normen een zeer individuele zaak is.
We worden niet geboren met volwaardige normen – die leren we gaandeweg. Maar we hebben van onze voorouders wel het vermogen geërfd om goed en kwaad (voor ons) van elkaar te onderscheiden, en dat vermogen gebruiken we met verve om de naleving van onze aangenomen normen te bewaken, van diepgaand tot triviaal. In het bijzonder zullen we speuren naar schendingen en er dan op reageren - met overeenkomstige emotie.
Dat brengt ons terug naar de gepolariseerde reacties op de Jaguar-commercial. De meeste kijkers hadden wellicht een video verwacht die de traditionele Britse waarden oproept waarmee het merk al bijna een eeuw lang is geassocieerd. Ze zullen dus onmiddellijk een zeer dissonante tegenstelling hebben bemerkt.
Ook al zijn ze niet bepaald aan die waarden gehecht, zagen sommigen toch een normschending tussen de oude waarden van Jaguar en de reclamespot, en kapittelden ze hem op die basis. Anderen voelen zich dan weer veel sterker verbonden met het oorspronkelijke merkimago en zij ervoeren de normschending als zeer persoonlijk, met navenant sterkere emoties van verontwaardiging.
Aan de andere kant zijn er diegenen die de normschending weliswaar erkennen maar ze eerder vieren, ofwel omdat ze de radicale nieuwe richting goedkeuren, of omdat ze sympathie voelen voor de nieuwe boodschap en waarde die de video activeert, en het bestaande imago van Jaguar als stoffig en voorbijgestreefd beschouwen.
De tocht van perceptie naar betekenis blijkt veel complexer en subjectiever te zijn dan we ons doorgaans realiseren. De uiteenlopende respons op de Jaguar-video illustreert niet alleen hoe problematisch de “objectieve realiteit” is, maar ook ons opmerkelijke vermogen om uiteenlopende verhalen te construeren op basis van dezelfde stimulus.
Door te erkennen hoe onze verwachtingen en normen perceptie en interpretatie vormgeven, kunnen we onenigheid genuanceerder benaderen. In plaats van afwijkende perspectieven te verwerpen, kunnen we ons eerst de vraag stellen welke ervaringen deze visie dan wel zouden kunnen bepalen. In een wereld die steeds meer gepolariseerd raakt, zou het vermogen om stil te staan bij andermans standpunten en ze te proberen te begrijpen wel eens een bijzonder waardevolle vaardigheid kunnen zijn.
De commercial mag dan een merkovergang weerspiegelen voor Jaguar en zijn toekomstige klanten, maar voor ons allemaal is het een spiegel waarin we onze complexe betekenisgevingsprocessen kunnen zien.