Ik herinner me hoe ik, vele decennia geleden, voor het eerst in aanraking kwam met 'boycotten'. De Nederlandse anti-apartheidsbeweging was een campagne begonnen om Zuid-Afrikaanse Outspan sinaasappels te mijden, en dit had navolging gevonden in België. Ik heb geen gegevens over de economische impact van de actie, maar de levendigheid van de herinnering suggereert dat ze als bewustmakingscampagne voor mij zeker een succes was.
Het boycotten is overigens springlevend, recentelijk nog in de vorm van de zoveelste uittocht uit Twitter/X. Nu, net als toen, heeft de boycot niets te maken met de kenmerken of kwaliteit van het product zelf. Het gaat om het bewust niet consumeren van een perfect adequaat product. Zelfs als men overschakelt op een substituut (dat noodzakelijk inferieur moet zijn), betekent dit logischerwijs een welvaartsverlies. Boycotters incasseren dus bewust een nadeel. Is dat niet vreemd?
Jezelf slechter af maken
Boycotten komt geregeld voor, vooral in consumentengoederen (bijvoorbeeld Nestlé voor het pushen van zuigelingenvoeding en dus het ontmoedigen van borstvoeding in ontwikkelingslanden en Nike vanwege beschuldigingen over sweatshop-arbeid in zijn overzeese fabrieken) als in de entertainmentwereld, waar het ook bekend staat als cancelen (bijvoorbeeld schrijfster JK Rowling vanwege haar standpunt over transgenderkwesties en zanger R. Kelly na veroordelingen voor mensenhandel voor seksuele doeleinden en kinderpornografie).
We gedragen ons misschien niet altijd 100% rationeel, maar het lijdt geen twijfel dat we op zijn minst de bedoeling hebben ons eigenbelang te dienen. Dus als we iets of iemand boycotten, moet het verlies aan nut dat we ervaren door niet langer datgene te consumeren dat we voorheen waardeerden en waarvan we genoten, toch op de een of andere manier worden gecompenseerd. Waarom zouden we er immers voor kiezen om slechter af te zijn?
Boycotten heeft zowel een individueel als een collectief karakter: het is fundamenteel een persoonlijke keuze, maar wint pas aan betekenis en impact wanneer de individuele acties een sneeuwbaleffect vormen. Dit collectieve aspect kan deels verklaren waarom iemand ervoor kiest aan het boycotten of cancelen te gaan.
Enerzijds kan het offer een manier zijn om een signaal naar anderen te zenden van je trouw aan (of afschuw van) een bepaalde visie of ideologie, of je steun aan of verzet tegen bepaalde praktijken. Het onderstreept je verontwaardiging over de houding of het gedrag van het doelwit van de boycot.
Dat signaal wordt vaak versterkt om de aandacht te vestigen op het offer – je keuze om X te verlaten heeft niet minder betekenis als je in stilte verdwijnt dan wanneer je dat ostentatief aankondigt, en demonstreren om op te roepen tot een boycot van bepaalde sinaasappelen voegt weinig toe aan het afzien van de aankoop ervan.
Anderzijds voedt het gevoel van verontwaardiging zelf de emotionele overdracht binnen een gemeenschap of groep. We willen dat anderen onze verontwaardiging delen, en daartoe bijdragen is de prijs van dat offer waard.
Slechter af zijn en je daar goed bij voelen
Toch zijn boycots voor veel mensen veel meer dan alleen een manier om een overtuigend statement te maken: de inspiratie ervoor is oprechte afkeer en ook als niemand er ooit van zou weten, zouden ze net zo goed boycotten. Het feit dat de gevoelens vaak zo diepgeworteld blijken, suggereert dat er misschien een evolutionaire invalshoek aan het fenomeen ten grondslag ligt, in de vorm van sociaal ostracisme – de uitsluiting uit de stam of groep – als morele straf voor normovertredingen.
Dit blijkt een wijdverspreid fenomeen te zijn, zowel historisch gezien als in verschillende huidige culturen. Bij onze verre voorouders zou uitgestoten worden, en zo de bescherming en steun verliezen die het lidmaatschap van de stam bood, een ernstig probleem zijn geweest en dus een zware straf, wat ertoe leidde dat ze mechanismen ontwikkelden om dat risico te vermijden. Ander onderzoek suggereert dat (de dreiging van) ostracisme een strategische component heeft, die helpt om de groepscohesie in stand te houden.
Boycotten en ostraciseren vertonen een sterke gelijkenis: ze gaan allebei over het uitsluiten van iemand of iets (en dus van degenen die erbij betrokken zijn) uit je eigen kring als straf voor het overtreden van een belangrijke norm, soms zelfs een 'heilige (of beschermde) waarde'. Je schopt ze uit je groep en uit je leven, en ontzegt ze de steun die ze eerder genoten.
Het feit dat het kostelijk is, geeft je meer status binnen de groep, omdat het aangeeft dat je bereid bent een offer te brengen om de norm te handhaven en je loyaliteit en verbondenheid te tonen. Sociale media hebben ons vermogen tot collectief ostracisme aanzienlijk versterkt, waardoor deze oude mechanismen krachtiger zijn dan ooit.
En er is meer: er zijn ook aanwijzingen dat mensen directe voldoening halen uit het straffen van normovertreders, zelfs als dat kostelijk is. Men heeft ontdekt dat dit hersengebieden activeert die met beloning te maken hebben, wat suggereert dat we het niet alleen zien als een sociale plicht, maar dat het ook persoonlijke voldoening geeft.
Dit versterkt verder de evolutionaire rol. Het inzicht dat we het uitdelen van dit soort straf als beloning ervaren, lost het mysterie van het ogenschijnlijke nutsverlies voor een groot deel op: misschien krijgen we er wel degelijk iets intrinsiek waardevols voor terug.
(En als dat niet volstaat, kunnen we altijd nog terugvallen op onze oude vriend, gemotiveerd redeneren: we kunnen onszelf geruststellen door onszelf wijs te maken dat wat we aan het boycotten zijn eigenlijk toch niet zo denderend was, en dat het alternatief – of dat nu een ander soort sinaasappel is, of Bluesky – in feite een stuk beter is. Maar we denken hier wel beter niet te veel over na, anders realiseren we ons misschien dat dit dan weer de oprechtheid van onze morele overtuiging ondermijnt...)
Toch een beetje ingewikkeld
In de praktijk kunnen er natuurlijk verschillende invloeden aan het werk zijn – we zijn tenslotte complexe wezens. We hebben niet allemaal dezelfde verontwaardigingsdrempel, en het is goed mogelijk dat anderen de afweging om wel of niet te boycotten anders maken dan wij zelf dat zouden doen.
Toch is het zo dat zelfs geveinsde of overdreven verontwaardiging, of nepboycots waarbij je je stiekem toch het gemeden goed of de gemeden dienst blijft consumeren, enkel om je reputatie op te poetsen, alleen maar kunnen werken omdat ze de adaptieve, evolutionaire ontwikkeling nabootsen.
(Er is een meer dan bijkomstige gelijkenis met de mimicry die we in de natuur aantreffen: veel wezens bootsen met succes de echte signalen van andere organismen na om roofdieren af te weren of prooien aan te trekken, en de reden waarom dat nepsignaal voor hen werkt, is dat het echte signaal zo goed werkt).
Dit vreemde gedrag blijkt uiteindelijk helemaal niet zo vreemd te zijn. Boycotten is een moderne uiting van diepgewortelde sociale mechanismen die in de loop van de menselijke geschiedenis hebben geholpen om groepen in stand te houden. Toch betekenen de evolutionaire wortels die het verklaren niet noodzakelijk dat het verstandig (dan wel onverstandig) is om aan boycotten te doen.
Het gaat altijd gepaard met verontwaardiging, en zo'n sterke emotie kan ons besluitvormingsproces op een onbehulpzame manier domineren. Het is zeker de moeite waard om na te denken over de vraag of wat we opofferen opweegt tegen de beloning van het doen wat we voelen dat juist is, en om ons af te vragen of we misschien meer gedreven worden door een strategisch motief om een deugdzaam signaal uit te zenden, dan door een verlangen om sociale verandering te vergemakkelijken dan.
Op die manier ontdekken we of wat we nastreven het offer het waard is... of niet.
