Ik heb niet in uw portefeuille gekeken (echt niet), maar de kans is groot dat er minstens één lidmaatschapskaart van een programma voor trouwe klanten in zit. Je vindt ze tegenwoordig overal, en ze bestaan al sinds de late achttiende eeuw, maar de programma’s zoals wij ze kennen, zijn zo’n honderd jaar later opgekomen.
De loyaliteitsprogramma’s van luchtvaartmaatschappijen waren laatkomers, die pas populair werden in de jaren 80, en die vormen een categorie apart, die erin slaagt het rationeel denkvermogen van volwassen vrouwen en mannen danig te verdraaien.
In een recente tweet kondigde een frequent flyer met spijt aan dat hij zijn platina status zou verliezen – “Voelt aan als een scheiding” – en omschreef het als “extreme gedragsverandering”. Iets verliezen is natuurlijk nooit prettig, maar is deze intense reactie niet een beetje vreemd?
Trouw maar niet zoals wij dat kennen
In tegenstelling tot de trouw aan familie en vrienden zijn programma’s voor trouwe klanten in de commerciële wereld een nulsomzaak, met één simpel doel: voorkomen dat klanten naar de concurrentie lopen. Dat is nog niet eens zo moeilijk, want bestaande voordelige relaties onderhouden kost ons minder moeite dan het zoeken naar nieuwe.
Het uitbuiten van status quo en verzonken kosten-bias (blijven zitten omdat we een tegoed hebben) vormen dus een goed beginpunt, maar toch moet de trouw van de klant worden gekocht - sorry, beloond. Luchtvaartmaatschappijen lijken er bijzonder op gebrand om passagiers aan hun merk te binden en zijn daar bijzonder vaardig in.
Vergeleken met bijvoorbeeld een supermarktketen, die trouwe klanten eenvoudige kortingen en speciale promoties aanbiedt, zijn de relaties van luchtvaartmaatschappijen met hun frequent flyers een stuk complexer. De inwisselbare mijlen voor gratis vluchten die worden aangeboden, zijn bijna een bijzaak in het bredere pakket van privileges, zoals toegang tot luxueuze luchthavenlounges, voorrang bij het instappen en gepersonaliseerde aandacht van het cabinepersoneel.
Dit transformeert de simpele economische transactie van het vliegen van A naar B in iets dat psychologisch veel ingewikkelder is, waarbij rationele kosten-batenanalyses verstrengeld raken met diepere menselijke behoeften aan erkenning en samenhorigheid.
Die worden allebei weerspiegeld in het getrapte lidmaatschapsmechanisme van de klantenbindingsprogramma’s en de status die dit verleent – in het bijzonder een hogere status dan gewone stervelingen of dan mensen in lagere niveaus. Status is, naast gewoonte- en relationele factoren, een van de drie onderliggende psychologische principes van loyaliteitsprogramma's die een overzichtsonderzoek van Henderson en collega's worden identificeert.
We streven er niet alleen naar vanwege instrumentele redenen (de tastbare voordelen die het biedt, zoals gratis eten en drank in de lounge), maar ook vanwege de intrinsieke betekenis ervan, aldus de auteurs. Ik was zelf ook ooit een eersteklas lid, en het was opmerkelijk hoe je de echte doorgewinterde reizigers in de lounge vaak kon onderscheiden van occasionele bezoekers, door wat ze consumeerden.
De een deed zich tegoed aan champagne en lompviseieren op toastjes, terwijl de ander nipte aan een glas mineraalwater en een banaan at, alsof hij wilde zeggen: “Ik ben zo vertrouwd met deze luxe, dat ik er nonchalant mee kan omgaan” – net als de eigenaar van een Porsche die op de autoweg een paar kilometer onder de snelheidslimiet rijdt.
Dit geval van performatieve terughoudendheid is een omgekeerd voorbeeld van Veblen's concept van ostentatieve vrijetijdsbesteding: hier wordt verfijning getoond door opvallende niet-consumptie.
Loyaliteitsprogramma's van luchtvaartmaatschappijen geven je je status ook niet voor niets. Een aanvraagformulier invullen volstaat misschien om een 'bevoorrechte' klant te worden van een kledingketen of een supermarkt, maar lidmaatschap van een zinvol niveau in een luchtvaartprogramma moet worden verdiend.
De opoffering is belangrijk: de kaart en de kleur ervan zelf doen dienst als kostelijke statussignalen van het vermogen en de bereidheid om de narigheden te ondergaan van de frequente internationale reiziger, die een groot deel van zijn leven vanuit een reiskoffer leeft.
Luchtvaartmaatschappijen met verschillende lounges naargelang het lidmaatschapsniveau maken handig gebruik van dit verlangen om opoffering te signaleren: niets schreeuwt harder “ik heb dit echt wel verdiend” dan linksaf slaan naar de Gold lounge in plaats van rechtsaf naar de lounge voor louter Business class reizigers.
De opofferingen die gemaakt worden om de exclusieve hoogten van de topcategorie te bereiken, voegen ook iets schrijnends toe aan de “scheiding”-metafoor uit de oorspronkelijke tweet. Het is niet enkel het verlies van de statusvoordelen, maar ook het besef dat jaren van vliegreisongemakken uiteindelijk allemaal voor niets zijn geweest.
In de ban van de status
In gewone loyaliteitsprogramma's stelt het verzamelen van punten kortingen op toekomstige aankopen in het vooruitzicht, maar het vergaren van airmiles levert ook een identiteit op binnen een duidelijke hiërarchie. De verschillende niveaus moedigen een gevoel van ambitie aan, en de drempels nodig om het volgende niveau te bereiken of het huidige te behouden worden duidelijke doelen om na te streven.
Dat streven wordt deels gevoed door afgunst: wie zich op een lager niveau bevindt, kijkt omhoog met een mengeling van wrok en verlangen – ze willen er eigenlijk ook bij zijn. Tegelijkertijd draagt die afgunst bij aan de waarde voor diegenen die al op het hogere niveau zijn aangekomen – benijd worden voelt goed.
Dat wordt perfect geïllustreerd door de beroemde Frost Report 'Class' sketch uit 1966: luchtvaartstatus is net als klasse – en is net zo indicatief voor iemands identiteit. Weinige klantenbindingsprogramma’s slagen erin om hun leden een identiteit toe te kennen, maar luchtvaartmaatschappijen hebben deze kunst echt onder de knie (en het feit dat het zo pijnlijk kan zijn om ze te verliezen, zorgt ervoor dat veel leden bereid zijn heel wat moeite te doen om het te behouden).
En frequent flyers gaan daar vaak behoorlijk ver in, alsof ze in de ban zijn van een vreemde betovering. Die verblindt hen voor meer geschikte of goedkopere alternatieven van andere maatschappijen. Ze fnuikt hun natuurlijke tendens om te zoeken naar gerieflijkheid en waar voor hun geld, terwijl het verzamelen van mijlen en punten een onvoorwaardelijke missie wordt.
Ze zet hen er zelfs toe aan om tegen het einde van het kwalificatiejaar hun reisschema aan te passen om de nodige drempel te bereiken, en desnoods als laatste redmiddel een status run vlucht te nemen, enkel en alleen om de nodige mijlen te verzamelen om status te verkrijgen of te behouden.
Het is dus niet verwonderlijk dat het verlies van een toplidmaatschap wordt ervaren als een breuk: de betovering is verbroken, de relatie wordt onthuld voor wat ze was (“irrationele merkentrouw”), terwijl de emotie oprecht is.
En toch kan voor sommigen rationaliteit de overhand hebben. Ik had destijds collega's die vanwege hun rang het recht hadden om in business class te vliegen, en die regelmatig hun ticket inruilden voor een economy class-kaartje en het prijsverschil in eigen zak staken. We kennen duidelijk niet allemaal dezelfde waarde toe aan tekenen van status in vergelijking met baar geld.
We maken onze eigen afwegingen, en geen van beide keuzes is inherent superieur aan de andere. Maar zoals de tweet impliceert, soms kan de betovering van status en identiteit ons in zijn greep krijgen en verhinderen dat we ons afvragen of onze keuzes echt weerspiegelen wat we écht willen.
