Een van de meer opmerkelijke fenomenen in de cognitieve gedragskunde is het anker-effect. Het beschrijft hoe een gegeven referentiepunt (het anker) onze gok kan beïnvloeden wanneer we het antwoord op een vraag niet zeker weten.
Als we een bepaald feit niet precies kennen, geeft dit ons een eerste idee, vanwaar we dan hopen tot een nauwkeurigere schatting te kunnen komen. Interessant is dat er, naast de meer voor de hand liggende (en niet altijd even onschuldige) manifestaties en toepassingen, een bijzondere manier is waarop het ons ten goede kan komen.
Gewichtige ankers
Het anker-effect is sterk, en moeilijk te vermijden, ook al zijn we ons ervan bewust, of is het referentiepunt duidelijk verkeerd. Fritz Strack en Thomas Mussweiler van de universiteit van Würzburg voerden een studie uit, waarbij ze de deelnemers eerst vroegen om feiten (zoals de gemiddelde lengte van een walvis – correct antwoord: 33 meter) te vergelijken met een anker en aan te geven of de correcte waarde groter of kleiner was, waarna ze een daadwerkelijke schatting moesten geven.
Aan één groep werd een onwaarschijnlijk hoog anker gegeven (900 meter), aan de andere een even ongeloofwaardig laag anker (20 centimeter). De gemiddelde schattingen van de groepen waren respectievelijk 141,7 meter en 20,5 meter. Ter vergelijking gaven ze ook aan verschillende groepen meer plausibele hoge (49 meter) of lage (21 meter) ankers, en daar waren de gemiddelde gokken respectievelijk 60 meter en 29 meter.
Op soortgelijke manier demonstreerden mijn collega en ik het effect tijdens een workshop met een groep mensen met enige ervaring met gedragskunde, en die eerder een introductie hadden gekregen in het concept.
We vroegen de deelnemers eerst om op een stuk papier de dag van de maand te schrijven van hun verjaardag. Daarna toonden we hen een fles schuimwijn en vroegen hen de prijs te raden en neer te schrijven.
Het gemiddelde van de gokken van de deelnemers (12,34 euro) was niet te ver af van de werkelijke prijs (10,99 euro) – wellicht zelf al een illustratie van de 'wijsheid van de massa'. Maar nog intrigerender was dat we, wanneer de schattingen werden opgesplitst naargelang de deelnemer tussen de eerste en vijftiende van de maand was geboren, of in de tweede helft, vaststelden dat het gemiddelde binnen die groepen respectievelijk 9,91 euro en 14,78 euro was.
Als het anker-effect ons oordeel over de waarde van iets kan beïnvloeden, dan zou wie goederen verkoopt dat best wel eens willen proberen uit te buiten. Stel je voor dat je op zoek bent naar een leren jas – het is jaren geleden dat je nog zoiets kocht, en je bent dus niet echt op de hoogte van de typische prijs ervan.
Als een winkel er een aanbiedt voor 289 euro, dan vind je dat misschien een beetje duur in vergelijking met de gewone jas die je nu draagt. Wanneer er echter een sterk gelijkend exemplaar in de etalage hangt met een prijskaartje van 349 euro, dan lijkt die in de winkel al veel meer een koopje.
Ook in onderhandelingen kan het anker-effect een rol spelen. Beeld je een rommelmarkt in waar iemand een tafel en vier stoelen verkoopt, gebruikt maar in goede staat. Een potentiële koper die de verkoper vraagt wat hij ervoor wil hebben, zal er hoogstwaarschijnlijk meer voor moeten neertellen dan iemand die zelf eerst een bod doet – hoe belachelijk laag ook. Het voordeel gaat bijna altijd naar de persoon die als eerste het referentiepunt, het anker, levert.
Zo’n referentiepunt hoeft zelfs niet eens numeriek te zijn. In onderzoek van Patrik Sörqvist en collega’s bleken mensen de smaak van koffie, zogenaamd met een eco-label, beter te vinden dan die van identieke koffie die niet dat label had; Joachim Schouteten en collega's stelden een vergelijkbare voorkeur vast voor fair-trade vruchtensap, chocolade en noten.
Er is nochtans geen a priori reden waarom eco-gecertificeerde of fair-trade producten beter zouden smaken, en toch blijkt de positieve perceptie in één domein invloed te hebben op het oordeel van mensen in een ander domein (de smaak).
Onterechte wantrouwigheid
We kunnen onzeker of onwetend zijn over de lengte van een walvis of van een rivier, hoe oud Gandhi was toen hij stierf, de prijs van een fles schuimwijn, of over hoe we de smaak van koffie, chocolade of sinaasappelsap moeten beoordelen. Maar we kunnen ook onzeker of onwetend zijn over de motieven, intenties of houdingen van iemand, wanneer we hun acties waarnemen – en dat is vaak ook het geval.
Handelingen zijn complex, vaak met veel graden van vrijheid die subtiel (of net niet zo subtiel) kunnen variëren, en dat maakt het interpreteren ervan een moeilijke klus.
Iemand die haastig en onattent tegen anderen aan loopt, kan een onbeschofte hufter zijn, of iemand die wanhopig probeert een trein of bus te halen voor een cruciale afspraak. Een collega die je uitnodigingen om na het werk mee te gaan voor een drankje steeds weer afwijst, kan een hekel aan je hebben, of snel naar huis willen om voor een gehandicapt kind te zorgen of last hebben van sociale angst. Je partner die thuiskomt van het werk en je stralende glimlach niet beantwoordt, kan in een slecht humeur zijn, nog steeds boos na een hevige ruzie die ochtend, of geplaagd zitten met een lastig probleem op het werk.
Het is best mogelijk dat een vriendin die met amper zichtbare knikjes en "uh-uh"s reageert op je enthousiaste verhaal over een geweldige doorbraak op het werk, helemaal niet geïnteresseerd is in je project en zich stierlijk verveelt, maar misschien voelt ze het begin van een griep aankomen, of kan ze met moeite de ogen openhouden omdat haar hond de hele nacht hevig moest braken.
En wanneer iemand je vraagt waarom je precies een bepaalde beslissing hebt genomen, dan kan die sarcastisch zijn, je oordeel in vraag stellen, of erop uit zijn je onkunde bloot te leggen om je te kleineren – of oprecht geïnteresseerd zijn en misschien zelfs proberen te helpen.
We weten het niet, en toch kunnen we het niet laten ernaar te raden. Zoals de neurowetenschapper Patrick House in een recente aflevering van de Econtalk-podcast zei: "Het brein houdt er niet van 'Ik weet het niet' te moeten zeggen.”
Meest genereuze
Maar welke van al die mogelijkheden nemen we als ons startpunt, als onze referentie, als ons anker? Net zoals bij de prijs van schuimwijn of de smaak van chocolade, waar we ook beginnen, we redeneren vanuit dat specifieke referentiepunt. Naderhand bemerken we misschien verdere aanwijzingen, en stellen we onze initiële positie wat bij, maar waar we uiteindelijk terechtkomen, wordt hoe dan ook beïnvloed door waar we begonnen.
En wat we als ons startpunt kiezen – precies vanwege het feit dat we het niet weten – is zelden correct. Net als de mensen die de lengte van een walvis schatten op meer dan vier keer de juiste, komen we waarschijnlijk tot een conclusie die er dik naast zit.
Bovendien, wanneer iemand iets doet of zegt dat we onaangenaam vinden of dat ons irriteert – misschien alleen al vanwege onze eigen gemoedstoestand op dat moment – zullen we geneigd zijn om precies die optie te kiezen die ons het meeste schoffeert: de onbeleefde persoon op straat, de collega die ons niet mag, onze partner die nog steeds boos is, de vriendin die denkt dat we saai zijn of niet de minste belangstelling heeft voor ons werk, de sarcastische gesprekspartner. Als dát ons anker is, dan komen we beslist uit bij een behoorlijk negatieve conclusie.
Die is misschien zelfs niet verkeerd – maar dat weten we lang niet met zekerheid. Wat als we, in plaats van te kiezen voor de slechtst mogelijke verklaring voor iemands gedrag, nu eens de meest gunstige verklaring als ons anker nemen – de meest genereuze interpretatie? Zelfs als we die, op basis van verdere observaties, wat moeten afzwakken, zullen we eindigen met een meer genuanceerd oordeel, en vermijden onze onzekerheid om te zetten in een worst case-scenario. En we zullen ons een stuk minder beledigd, onbarmhartig, kribbig, of in de steek gelaten voelen.
Mocht je nog op zoek zijn naar een goed voornemen voor het nieuwe jaar, dan is het kiezen van de meest genereuze interpretatie bij het maken van een initieel oordeel misschien het overwegen waard.
Beste wensen voor 2023!
