Een hele tijd geleden, toen we op vakantie waren in Zuid-Frankrijk, maakten we op een dag een autorit van 120 kilometer naar een dorpje waar we vier jaar eerder hadden verbleven, zodat ik nog een keer kon genieten van een bijzonder lekkere ijssorbet. Een rationele beslisser zou de kost van die Colonel (citroensorbet met een scheut wodka eroverheen gegoten) hebben berekend en, niet geheel onterecht, mijn gezond verstand in twijfel hebben getrokken.
Zelfs als die enkel rekening hield met de variabele kosten van de excursie, verdeeld over de ijsjes waarvan mijn vrouw en dochtertje genoten, zou die nog steeds ver buiten redelijke proporties zijn. Rationeel of irrationeel?
Eigenaardige keuzes
Mijn uitstapje naar de ijssalon vond plaats in de jaren 80, kort nadat de gedragseconomische pioniers Amos Tversky en Daniel Kahneman een artikel hadden gepubliceerd waarin ze een gedachte-experiment beschreven dat verband houdt met mijn uitstapje. Hun deelnemers werd gevraagd een scenario te beschouwen waarin ze op het punt stonden een jas en een rekenmachine te kopen. In de eerste groep ging het om een eenvoudige rekenmachine van 15 dollar en een prijzig jasje van 125 dollar.
In de tweede groep waren de prijzen omgekeerd (een goedkoop jasje en een wetenschappelijke rekenmachine van topkwaliteit). De verkoper informeerde vervolgens de koper dat de rekenmachine ook werd verkocht met 5 dollar korting, in een filiaal op twintig minuten rijden.
In groep 1, met de gereduceerde prijs van 10 dollar in plaats van 15, bleek 68% van de respondenten bereid de extra rit te maken om 5 dollar te besparen. In groep 2 bedroeg de gereduceerde prijs 120 dollar in plaats van 125, en hier zou slechts 29% de rit maken voor de besparing.
In werkelijkheid konden alle deelnemers 5 dollar besparen op een totale uitgave van 140 dollar, maar degenen voor wie de besparing sloeg op een artikel van 15 dollar waren meer dan tweemaal zo geneigd om die kans te grijpen als degenen voor wie de besparing betrekking had op een artikel van 125 dollar.
Vergeleken met een prijskaartje van 15 dollar komt een besparing van 5 dollar overeen met een korting van een derde, een aanzienlijke reductie in relatieve termen, terwijl voor de dure rekenmachine de prijsverlaging slechts 4% bedroeg. Maar dat maakt geen verschil in het totaalbeeld, en het gedrag lijkt hier dus inderdaad niet geheel rationeel.
Het is altijd verleidelijk (en gemakkelijk) om beslissingen te beoordelen vanuit een strikt materialistisch standpunt, en met name om alleen te kijken naar de materiële kosten en baten van een keuze. Dat is echter niet noodzakelijk een juiste interpretatie van de feiten.
Ons oordeel wordt immers niet altijd bepaald door de absolute uitkomst van één enkele transactie, en er is vaak een groter plaatje. Hier mogen we ervan uitgaan dat het uiteindelijke doel is om minder uit te geven (als dat niet zo is, is het gedachte-experiment betekenisloos). Maar zijn we echt bereid om alles te doen wat nodig is om bij elke afzonderlijke aankoop het strikte minimum uit te geven, of is het ons doel onze uitgaven over een langere periode te beheersen?
De eerste doelstelling zou automatisch de tweede dienen, maar misschien kunnen we wel in de buurt te komen van de laatste, zonder dat we dan voor elke aankoop de goedkoopste aanbieding moeten zoeken. Door slim en selectief te zijn kunnen we misschien onze uitgaven voldoende onder controle houden door enkel oog te hebben voor kortingen bij een oordeelkundig gekozen gedeelte van onze aankopen.
Als dat zo is, is de vreemde uitkomst van het gedachte-experiment plotseling niet meer zo eigenaardig. Over een langere periode zullen we immers gemiddeld meer artikelen van 15 dollar of minder kopen dan items van 125 dollar of meer.
Dat geeft ons meer kansen om 5 dollar te besparen op relatief goedkope artikelen, dan op producten die acht keer zoveel kosten. Zo’n besparing komt overeen met een grote procentuele korting op de goedkopere artikelen, en een proportioneel grote korting wordt zo een nuttige vuistregel of heuristiek.
Een nuttige heuristiek
In zekere zin leidt deze kortingspercentageheuristiek tot een vorm van mentale boekhouding. We bepalen twee categorieën van aankopen: artikelen waarbij een korting de moeite waard is, en producten waarbij we een speciale aanbieding kunnen negeren zonder veel gevolgen voor ons budget. Voor een goedkoop artikel mag de absolute besparing dan al bescheiden zijn, maar als we elke week enkele kleine aankopen doen met een korting van 10 of 20%, dan stapelt dat zich over een jaar of zo aardig op.
We laten misschien wel een besparing van 5 dollar op een artikel van 125 dollar schieten omdat die in verhouding klein is, maar omdat het hier waarschijnlijk gaat om iets wat we maar één keer per jaar kopen, zal dat geen merkbaar verschil maken voor ons budget. En onze aandacht voor grotere kortingen zal ons in elk geval attent maken op koopjes bij de duurdere producten.
Dit perspectief heeft trouwens een breder toepassingsgebied dan het huishoudbudget. Hannah Ritchie is wetenschapper bij Our World in Data, een prachtige webpublicatie die de toestand en de trends van onze planeet vastlegt in harde gegevens (die vaak de geldende veronderstellingen, intuïties en overtuigingen in vraag stellen).
In een recente blogpost confronteert ze het argument dat landen met een koolstofvoetafdruk die veel kleiner is dan die van de grootste landen – China, de Verenigde Staten, India en Rusland, die samen verantwoordelijk zijn voor 56% van de wereldwijde uitstoot – geen verschil kunnen maken voor de klimaatverandering.
Net zoals de goedkope artikelen in een huishoudbudget op zichzelf onbeduidend lijken, is dat ook zo voor de uitstoot van de landen buiten de grootste bronnen van CO2 – het Verenigd Koninkrijk stoot bijvoorbeeld slechts 0,9% uit en België 0,3%. Maar samen zijn de landen die elk minder dan 2% van de mondiale koolstofdioxide uitstoten, goed voor 36% van de totale uitstoot.
En net zoals het nastreven van aanzienlijke kortingen op goedkope producten na verloop van tijd een flink resultaat oplevert, zo is dat ook als elk land met een kleine koolstofvoetafdruk zijn uitstoot vermindert met bijvoorbeeld 20%. Ook hier is de kans groter dat we de juiste beslissingen nemen en de juiste conclusies trekken als ons perspectief het onderliggende doel weerspiegelt. Vanuit een andere invalshoek lijken ze misschien irrationeel, maar vanuit het juiste gezichtspunt zijn ze dat beslist niet.
Het grotere plaatje
Hoe zit het dan met mijn maffe dagreis voor een sorbet? Een strikt materialistische kijk op een nauw omschreven transactie beschrijft hier evenmin het hele verhaal. Als dat ijsje de enige reden van de reis was geweest, dan had zo’n argument misschien nog enige waarde gehad (hoewel het voor een vurige sorbetliefhebber misschien wel zo lekker was dat het werkelijk de moeite, de tijd en de kosten waard was).
Maar als je op vakantie bent met een peuter, is het goed om af en toe de dagelijkse routine van naar het strand gaan te doorbreken, en eens een daguitstapje te maken. Waarom in dat geval niet de plek van een eerdere fijne vakantie opnieuw bezoeken (toen de peuter in kwestie nog maar een bolle buik was)? De kans om dan ook nog eens van die heerlijke sorbet te genieten is dan slechts een extraatje – en alles wordt perfect rationeel.
Tot slot nog een kleine illustratie van het feit dat, zelfs als er geen materiële kosten in het spel zijn, het juiste perspectief kiezen van belang kan zijn. Vorige week viel er onverwacht een pak sneeuw, net op de ochtend dat mijn wederhelft een pakje moest versturen. We hebben het geluk dat het postkantoor letterlijk om de hoek is, maar de sneeuwstorm betekende dat wie zich daarin wilde wagen zich best van enkele extra lagen, handschoenen, muts en laarzen voorzag.
Nee, zei ze, dat doe ik niet om amper 200 meter heen en terug te stappen. Ik ga later wel. Was de lengte van de tocht hier een verstandige vergelijkingsbasis? Welke keuze is echt irrationeel: de nodige voorbereidingen treffen voor een essentiële reis, hoe kort ook, of weigeren dat te doen als de reis korter is dan een minimumduur?
Mijn gegronde, op feiten gebaseerde mening (n=1) is dat het onverstandig is te suggereren dat je echtgenoot of echtgenote irrationeel is, ongeacht zijn of haar keuzes. (Was alles in het leven maar zo eenvoudig.)
