Vorige maand, tijdens de White House Summit on Working Families, deed de grote baas van PricewaterhouseCoopers een opvallende uitspraak. “Vier jaar geleden”, zei hij, “veranderden we ons beleid rond betaalde ziektedagen: we schaften de bestaande limiet af, en we breidden ook de definitie van ziektedagen uit, zodat ze nu ook de ziekte van kinderen, ouders, echtgenoot of same-sex domestic partner dekt. En wat interessant is: het gemiddelde aantal ziektedagen ging naar beneden.” (U kunt het hier bekijken, spoel door naar 4:25:33).
Dit lijkt haaks te staan op het gezond verstand: wanneer er geen limiet is verwacht je toch ongelimiteerd gedrag, en zeker geen afname?
Getallen als anker
Getallen fungeren vaak als een soort anker. Een studie van de Universiteit van Warwick in Engeland stelde vast dat de minimumbetaling die vermeld wordt op een kredietkaartuittreksel (typisch gelijk aan de interest verschuldigd op het uitstaande bedrag) al te vaak als aanbeveling wordt beschouwd. De proefpersonen kregen een fictief uittreksel met een uitstaand bedrag van £435.76, met de vraag aan te geven hoeveel ze, rekening houdend met hun werkelijke financiële situatie, zouden terugbetalen. Een deel van de proefpersonen kreeg een conventioneel uittreksel met vermelding van een minimum terugbetaling van £5.42, en hun gemiddelde terugbetaling was £99 (bijna 40% betaalden minder dan £50); het andere deel kreeg een uittreksel zonder vermelding van een minimumbetaling, en zij betaalden maar liefst 70% meer terug (gemiddeld £175).
De vermelding van een minimumbedrag had dus een sterke invloed op de betaling. Dit effect – anchoring in het Engels, referentie-effect in het Nederlands – is al langer bekend. In 1974 al beschreven Kahneman en Tversky een experiment waarin middelbare studenten 5 seconden kregen om het resultaat te geven van een vermenigvuldiging. Eén groep kreeg deze gepresenteerd als 8x7x6x5x4x3x2x1, een tweede als 1x2x3x4x5x6x7x8. Uiteraard is het resultaat in beide gevallen hetzelfde (40.320), maar omdat 5 seconden onvoldoende is voor de meeste mensen om dit echt uit te rekenen maakten de meeste deelnemers een snelle schatting. In de eerste groep was die gemiddelde schatting 2.250, in de tweede groep 512. Dit merkwaardige verschil wordt toegeschreven aan het feit dat de deelnemers in de eerste groep hun schatting baseren op een extrapolatie van grotere getallen – en omdat een vermenigvuldiging doorgaans wordt uitgevoerd van links naar rechts wegen de getallen die links staan, door in het schatten.
Intussen is er heel wat verder onderzoek verricht naar dit effect. Een experiment van Dan Ariely en collega’s illustreert hoe sterk de beïnvloeding kan zijn, zelfs wanneer dat anker totaal irrelevant is. Een groep studenten kreeg een zestal producten te zien (computer-accessoires, een wijn van gemiddelde kwaliteit, een dure wijn, een koffietafelboek en Belgische pralines), zonder vermelding van de prijs (de totale prijs was ongeveer $70). Ze kregen dan de vraag om de laatste twee cijfers van hun persoonlijke sociale-zekerheidsnummer neer te schrijven, en aan te geven of ze, voor elk van de goederen, al dan niet bereid zouden zijn het te kopen tegen een prijs gelijk aan dat getal in dollars. Tenslotte werd hen gevraagd wat de maximumprijs was die ze bereid zouden zijn te betalen voor elk product. En dat leidde tot een opvallende observatie: diegenen waarvan de laatste twee cijfers tussen 80 en 99 lagen wilden namelijk drie keer meer betalen voor de goederen dan de studenten waarvan dat tussen 00 en 19 lag.
Doel of randvoorwaarde
Zo’n anker kan dus echt als een magneet werken, en gebruikt worden om een streefdoel meer aanschouwelijk te maken. Verkoopsdoelstellingen zijn een typisch voorbeeld, maar er zijn natuurlijk ook toepassingen in een niet-financiële context. Zo voert de NHS in het Verenigd Koninkrijk al een tijd campagne rond het consumeren van voldoende vers fruit en groente onder de slogan Five a Day, die inmiddels helemaal deel is gaan uitmaken van het dagelijkse taalgebruik, tot in de publiciteit van de supermarkten toe – al blijkt wel nauwelijks een derde van de bevolking dat streefdoel te bereiken
Maar wanneer het gaat om een randvoorwaarde, eerder dan een streefdoel, is er toch wat oplettendheid geboden. De verleiding om een snelheidsbeperking, een prominent, mooi rond getal, als een doel te beschouwen is bijvoorbeeld niet denkbeeldig; dit is wellicht de reden waarom de Britse stichting voor ongevallenpreventie (RoSPA) het nodig vindt erop te wijzen dat het een maximum betreft, en niet een target.
Hier ligt waarschijnlijk ook een belangrijke verklaring van het fenomeen van de dalende ziektedagen bij PwC. Een harde limiet wordt een simpel, binair principe – beneden de limiet = goed, boven de limiet = slecht – dat elk intern oordeel gaat overschaduwen. Het is immers niet meer nodig jezelf de vraag te stellen of, op een gegeven moment, ziekteverlof een redelijke keuze is: zolang je onder de limiet bent is alles toch OK? En zo wordt een randvoorwaarde, bijna ongemerkt en ongewild, een streefdoel.
Heldere en duidelijke getallen zijn niet altijd de beste manier om het gewenste gedrag te bekomen: soms is het beter te vertrouwen op ’s mensen redelijkheid en oordeel – dat is alvast wat PwC kon vaststellen.
