Wat minder in de kijker kwam, is het feit dat tientallen mensen de familie financieel wilden steunen, en hun hulp wilden aanbieden om een behandeling voor Ashya te organiseren in Amerika.
Er is intussen al meer dan €30.000 gestort voor Ashya King, en een mysterieuze weldoener zou de balans (van een geschatte totale kost van €180.000) voor zijn rekening nemen. Dat is prima nieuws voor Ashya en zijn familie. Maar hij is natuurlijk niet de enige kleuter met een hersentumor: volgens Cancer Research UK wordt in Groot-Brittannië elk jaar bij ruim 150 kinderen onder de vijf een hersentumor vastgesteld, die zich moeten behelpen zonder de directe steun van het publiek.
ZICHTBAAR EN ONZICHTBAAR GELD
Wat we hier zien is een voorbeeld van hoe we ertoe geneigd zijn intens (en soms impulsief) te reageren op wat zich prominent in onze beleving manifesteert – wat saillant is. (In de gedragswetenschappen wordt de Engelse term salience gebruikt om aan te geven hoezeer een bepaald aspect in het oog springt, en op die manier ons gedrag en onze keuzes beïnvloedt.)
En dat gebeurt misschien wel vaker dan we beseffen. Hoe we voor iets betalen, bijvoorbeeld, heeft een sterke invloed op ons aankoopgedrag en op onze ervaring daarbij. Bij “uit-het-zicht” aankopen met een kredietkaart (en zelfs met een betaalpas) zijn velen geneigd meer uit te geven, of gemakkelijker tot een aankoop over te gaan. De reden is dat we niet echt direct ervaren hoeveel geld we kwijt zijn door de aankoop. Als je daarentegen cash betaalt, dan wordt dat heel zichtbaar, heel saillant. Een studie naar het aankoopgedrag van studenten gaf aan dat een van de meest effectieve manieren om de (over-)consumptie van snacks en frisdranken in scholen onder controle te houden, het betalen in baar geld is. Het overhandigen van echt geld werkt remmend, in tegenstelling tot het gebruik van een elektronische kaart.
Luchtvaartmaatschappijen als Ryanair hebben al langer door dat het zichtbaar maken van de prijs van individuele aspecten van een vliegreis tot een wijziging in het gedragspatroon leidt. De mate waarin de aangerekende prijs voor bagageruimte, een gereserveerde stoel, of zelfs inchecken in de luchthaven overeenstemt met de werkelijke kost voor de maatschappij is een open vraag. Maar het is duidelijk dat door het opsplitsen van de totale prijs in aparte componenten heel wat reizigers ervoor kiezen dan toch maar enkel handbagage mee te nemen, of genoegen nemen met de stoel die hun wordt toegewezen eerder dan hem vooraf te reserveren.
Dan Ariely, die hier wel eens vaker wordt geciteerd, beschrijft het volgende, ietwat bizarre gedachte-experiment, in een column. Een restaurateur stelt vast dat zijn gasten gemiddeld $50 uitgeven aan een maaltijd, en tijdens dat proces 50 happen eten – dus gemiddeld $1 per hap. Hij besluit op een dag een korting van 50% aan te bieden: 50 cent per hap, en enkel de gegeten happen aan te rekenen. Daarvoor posteert hij zich naast de gast met zijn notitieboekje, en schrijft netjes elke genomen hap neer, om zo tot een eindafrekening te komen.
Ariely vermoedt dat het bepaald geen prettige ervaring voor de gast zal zijn, ook al wordt het uiteindelijk een erg goedkoop etentje. Zich zeer bewust van de prijs van elke hap zal de gast proberen zo groot mogelijke happen te nemen, en bij elke potentiële nieuwe hap zich de vraag stellen of dat wel de moeite loont, gegeven de kostprijs van 50 cent. Dat is ook het effect van het Ryanair-beleid: door de prijs zo zichtbaar te maken wordt dat de bepalende factor van de transactie, en de enige vreugde die men uit een vlucht met de maatschappij haalt is de wetenschap dat hij goedkoop is.
PERCEPTIE WORDT REALITEIT
Het is niet alleen in onze portemonnee dat dit fenomeen ons parten kan spelen. Ook ons wereldbeeld wordt veel meer bepaald door wat ons als opmerkelijk voorkomt, dan door wat werkelijk aan de hand is. Het Britse Office for National Statistics vergeleek een tijdje geleden de publieke perceptie van misdaad met de feiten geleverd door de British Crime Survey (die steekproefsgewijs het vóórkomen van misdaden meet, om problemen met de onder-rapportage te vermijden). Wat bleek? Tussen 2001 en 2011 was er elk jaar een grote meerderheid van de ondervraagden die ervan overtuigd was dat het aantal misdaden was toegenomen, terwijl er in dezelfde periode een dalende trend was.
De berichtgeving in de pers speelt hier wellicht een belangrijke rol. Wanneer men elke dag in de krant of op het nieuws hoort over vers gepleegde misdaden her en der, draagt dat bij tot een beeld van wijdverspreide criminaliteit. Het doet niet ter zake dat de aanranding die gisteren werd vermeld in Glasgow plaatsvond, en die van vandaag in Londen: de perceptie dat het hele land, en ook onze eigen leefomgeving almaar onveiliger worden, lijkt al gauw realiteit.
HET BESTE BESLUIT
Het is bijna onvermijdelijk dat dit, indirect (in het stemgedrag) of direct (door de beslissingen van beleidsmakers), het publieke leven gaat beïnvloeden, en dat moet toch wat zorgen baren. Het gemak waarmee we meegaan met een boodschap, alleen maar omdat ze saillant is, suggereert dat we best wat meer op onze hoede zijn voor we belangrijke beslissingen nemen, en de motivatie ervoor kritisch te bekijken.
Is het dan verkeerd in onze zak te tasten in situaties als die van Ashya King? Het is moeilijk het emotionele element weg te cijferen, en niet mee te voelen met het jongetje en zijn familie. Maar er zijn natuurlijk de tientallen gezinnen die met hetzelfde schrijnende probleem worden geconfronteerd. Financiële steun aan onderzoek naar hersentumoren, of een organisatie die hulp verleent aan slachtoffers ervan, zal wellicht een groter aantal mensen ten goede komen.
We laten ons uiteindelijk vaak leiden door ons hart – daar is niets mis mee. Laten we onze hersenen gebruiken om te zorgen dat ons hart niet misleid wordt door onze ogen.
