In een artikel in Psychological Science uit 2004 verklaren James Heyman en Dan Ariely dit eigenaardige fenomeen aan de hand van twee soorten markten: een financiële en een sociale. In financiële markten geldt dat inspanning toeneemt naarmate de vergoeding hoger is, terwijl in sociale markten de inspanning sowieso hoog blijkt te zijn, en ongevoelig voor de vergoeding (in natura).
Waar deze elkaar raken, of in elkaar overgaan treden vreemde effecten op. In Predictably Irrational haalt Ariely een anecdote aan waarbij de Amerikaanse vereniging van gepensioneerden aan een aantal advocaten vroeg of ze bereid zouden zijn bepaalde diensten te verlenen aan behoeftige gepensioneerden tegen $30/u. Het antwoord was neen. Maar wanneer hen gevraagd werd of ze het gratis zouden willen doen was het antwoord overweldigend ja.
Een ander vaak geciteerd real world experiment op de rand tussen het sociale en het financiële is dat van Gneezy en Rustichini: het invoeren van een boete voor ouders die hun kind te laat ophaalden bij een crèche leidde tot méér, eerder dan mínder laatkomers. De boete maakte namelijk van een sociale overeenkomst een commerciële transactie, en ouders voelden niet langer de sociale druk om op tijd te komen – ze kochten gewoon wat extra tijd.
De prijs van een principe
Dit spanningsveld treedt ook op wanneer zakelijke belangen en principes met elkaar in conflict treden, zoals eerder deze maand in The Archers, een bijzonder populaire radiosoap die al sedert 1951 op de BBC het wel en wee beschrijft van de inwoners van Ambridge, een fictief landbouwdorp ten zuiden van Birmingham. Recent is daar ongenoegen ontstaan in het dorp: een buitenstaander heeft flink geïnvesteerd in een veeteeltbedrijf op industriële schaal, en dat noodzaakt een nieuwe weg om het extra verkeer op te vangen. Ondanks heftig protest van de dorpelingen lijkt de weg er te zullen komen, wat een van de traditionele boerderijen in twee dreigt te splitsen. David Archer, de landbouwer in kwestie, vreest dat zijn verzet futiel zou kunnen zijn en besluit het zekere voor het onzekere te nemen: hij wil zijn boerderij verkopen via een veiling – tot hij een bod krijgt van de investeerder dat £2 miljoen (€2,5 miljoen) hoger ligt dan zelfs de meest optimistische schatting van de marktwaarde door de makelaar.
Hij aanvaardt het bod, en dat nieuws doet natuurlijk gauw de ronde. Zijn dorpsgenoten zijn geschokt: hoe durft hij omwille van de Mammon aan zijn principes te verzaken? Hij wordt met de rug aangekeken, en ook zijn naaste familie (die aandeelhouder zijn in de boerderij) krijgen met afwijzing te doen. Maar zouden de principes van boer Davids (fictieve) mede-Ambridgenaren lang stand houden in het licht van een meevaller van dat formaat?
Zulke situaties vind je niet enkel in soaps, en ze zijn bovendien lang niet zeldzaam in werkelijkheid. Afgelopen week kwamen twee bedrijven in een vergelijkbare netelige kwestie terecht: Sony Pictures Entertainment besloot de film The Interview (waarin de spot wordt gedreven met Noord-Koreaanse dictator Kim Jong-un) niet uit te brengen na een dreiging van terreurdaden. Commerciële belangen (je kunt je wel voorstellen wat het gevolg voor Sony zou zijn mocht er inderdaad een aanslag plaatsvinden) wonnen het dus van het recht op vrije meningsuiting.
En ook Uber, de controversiële alternatieve taxidienst, zag zich met een moreel probleem geconfronteerd tijdens de gijzeling in Sydney vorige week: de vraag naar taxiritten nam dusdanig toe dat de prijs verviervoudigde ten gevolge van het zogenoemde surge pricing, een plotse prijsverhoging die erop is gericht meer chauffeurs in actie te krijgen. Er ontstond prompt een mini-storm in de sociale media en Uber maakte meteen rechtsomkeer, en maakte alle ritten gratis. Hier haalden sociale normen de bovenhand over economische wetmatigheden.
We hebben allemaal onze prijs
We zijn soms nogal snel in het veroordelen van anderen die, bij een conflict tussen sociale of morele aspecten enerzijds en materiële of financiële aspecten anderzijds, zich eerder door het laatste laten leiden. We houden onszelf graag voor dat onze principes heilig zijn, vooral dan voor anderen. (Overigens is het lang niet zeker dat bijvoorbeeld Ubers ommezwaai een goed idee was: tijdens de crisis was het van belang dat er een maximaal aantal auto’s beschikbaar waren – en een duidelijke manier om dat te bekomen is inderdaad meer bestuurders te motiveren door ze meer geld aan te bieden.)
Een anecdote die illustreert hoe weinig heilig die principes in de praktijk zijn wordt toegeschreven aan mensen van Winston Churchill tot Groucho Marx, maar zou teruggaan naar de Canadees-Britse mediamagnaat Lord Beaverbrook tijdens het interbellum. Bij een diner komt hij in gesprek met een knappe dame.
Beaverbrook: Als ik u een miljoen pond zou geven, zou u dan met mij naar bed gaan?
Dame: (na een korte aarzeling) Ik veronderstel van wel, ja.
Beaverbrook: En als ik u vijf pond zou geven?
Dame: (verontwaardigd) Vijf pond! Voor welk soort vrouw neemt u mij!?
Beaverbrook: Dat hebben we al vastgesteld. We moeten enkel onderhandelen over de prijs.
Twee werelden apart
Het is niet omdat we soms voor lastige keuzes worden geplaatst waarin we een prijs moeten stellen op het immateriële, dat we ons daarvan voortdurend bewust moeten zijn. De twee aparte markten van Heyman en Ariely bestaan wel degelijk, en tenzij we ertoe worden gedwongen door de omstandigheden hoeven we ze niet aan elkaar te koppelen. In deze eindejaarsdagen waarin de bijna 5 miljoen elektronische betalingen aangeven dat het materiële prominent aanwezig is en cadeaupaniek ons wel eens wil overvallen, is het immers goed het onderscheid tussen die twee werelden te bewaren.
Koken kost weliswaar – letterlijk – geld, maar we hoeven niet alle waarde in euro's uit te drukken, en de prijs van wat op de feestdis staat en onder de kerstboom ligt af te wegen tegen de waarde van het gezelschap van familie en vrienden. Wat deze periode écht vrolijk, prettig, zalig, of gewoon fijn maakt, speelt zich immers af in het sociale domein. Laten we ons vooral daarop proberen te richten – ik wens het u alvast van harte toe.
