Dit is een belangrijke eigenschap van de markteconomie: het is precies de concurrentie tussen verschillende aanbieders die de prijzen onder controle houdt, en ervoor zorgt dat het aanbod aan de verwachtingen voldoet.
Desondanks zijn er talrijke voorbeelden van te dure diensten en goederen van op zijn best middelmatige kwaliteit, die erin slagen te blijven bestaan. Om mijn gastheren geen last te bezorgen zullen we geen namen noemen, maar u kunt er vast zelf wel enkele bedenken. Eén mogelijke reden hiervoor is wat gedragseconoom Dan Ariely self-herding noemt: we volgen niet zozeer gedachtenloos de kudde, maar onszelf: we blijven hangen in een bepaalde gedragskeuze omdat we gisteren, vorige week of vorig jaar hetzelfde deden. Marketingmensen spreken graag van klantenbinding dankzij merkgetrouwheid, maar anderen schrijven die standvastigheid eerder toe aan inertie. Zolang we niet diep ontevreden zijn, is het gewoon gemakkelijker bij dezelfde bank, dezelfde energieleverancier, of hetzelfde automerk te blijven.
Hoe meer sterren hoe meer vreugd
Maar voor infrequente aankopen, of wanneer we dan toch van verkoper wilden veranderen, dan moesten we tot voor kort vooral afgaan op informatie die we haalden uit de media of onze kring van vrienden en kennissen. En toen kwam ebay.
De veilingssite uit San Francisco die in geen tijd de wereld veroverde, had snel door dat vertrouwen tussen koper en verkoper cruciaal was voor de groei in transacties tussen mensen die elkaar nooit hadden ontmoet. Daarvoor zorgde een systeem van wederzijdse evaluatie – simpel en effectief. Geen wonder dus dat het geleidelijk ook elders opgang begon te maken.
Tripadvisor en Yelp (recent door de mangel gehaald in de televisieshow South Park) waren bij de eersten om gebruikers van restaurants, hotels en bars de kans te geven hun mening te kennen te geven. En ook de Britse tegenhanger van Testaankoop, the Consumers’ Association, startte in 2007 met Which? Local, waarop hun leden aanbevelingen (of net niet) kunnen doen voor lokale handelszaken en dienstverleners.
De klant is koning én baas
Dat is een goede zaak voor de wakkere consument, die dankzij beoordelingssites beter geïnformeerd is dan ooit. Maar door de opkomst van diensten als Uber is het mechanisme van klantenevaluatie in een nieuwe fase terecht gekomen. Wie een Ubertaxi neemt, beoordeelt niet zozeer de organisatie, als de chauffeur zelf. En daardoor wordt de klant ongewild eigenlijk in de eigenaardige positie geplaatst van de baas van de chauffeur. Op het eerste zicht prima – de klant is toch koning?
De vraag is echter of een opeenvolging van klanten werkelijk een echte overste kan vervangen. Een goede baas is in staat om het standpunt van de klant te zien, maar kan tegelijk ook de andere eisen en randvoorwaarden inschatten waarmee een werknemer moet rekening houden. Bovendien hebben leidinggevenden doorlopend contact met hun medewerkers, waardoor ze een meer evenwichtig beeld kunnen vormen van de prestaties. Klanten zien weinig meer dan het standpunt van de klant, die wel eens een first class ervaring pleegt te verwachten tegen een economy prijs. En natuurlijk zullen sommige lastposten – gesterkt door de kans die ze hebben om formeel hun mening te kennen te geven – met plezier vooral de onvolkomenheden aanstrepen.
Voor Uber zelf is dit model een prima zaak: met een minimum aan indirecte bestuurlijke kosten kunnen ze razendsnel groeien, want de klant zorgt voor supervisie en er is geen nood aan teamleiders en opzichters. Maar voor de chauffeurs ligt dat anders: elke klant is potentieel een veeleisende overste, die hen voor een futiliteit een slechte beoordeling kan geven – wat tot hun “desactivering” kan leiden wanneer hun rating onder de 4.6 valt.
Zal dit model beperkt blijven tot Uber en hun rivaal Lyft, en andere platformen voor zelfstandigen zoals Airbnb, de schoonmaakdienst Handy en pakjesdienst Shutl? De technologie geeft ons immers, als klant, de kans om allerlei individuele werknemers te evalueren – obers of serveersters, winkelbedienden, trambestuurders, pakjesbezorgers. En als het van de goede mensen van Peeple afhangt gaan we binnenkort met zijn allen elkaar recenseren. Foto’s die een dronken jeugd documenteren op Facebook of onoordeelkundige uitlatingen op Twitter uit een ver verleden zullen dan de minste zorg zijn voor wie solliciteert.
Een mogelijke remedie voor frivole of kwaadaardige evaluaties is het gebruik van wederzijdse beoordelingen – terugkerend naar het originele ebay-concept, waarbij beide partijen elkaar evalueren. Net als een klant een leverancier met een slechte rating links kan laten liggen, kan een leverancier dan ook minder goed scorende klanten mijden. Maar in platformsystemen als Uber is dat niet zo vanzelfsprekend: een chauffeur die te frequent klanten weigert riskeert ook desactivering.
Nivelleren naar boven
Je werk verliezen omdat je gemiddelde rating onder 4.6 valt, dat is een beetje als zakken voor een examen omdat je minder dan 92% hebt behaald. Het gevolg is dat er uiteindelijk geen betekenisvolle beoordelingen zullen overblijven: het maakt niet uit of je iemand 4, 3 of zelfs helemaal geen sterren toekent: bij minder dan 5 heb je gefaald.
Dat nivelleren naar boven is een natuurlijk verschijnsel: zodra een gekwantificeerde maatstaf openlijk wordt gecommuniceerd en gebruikt wil natuurlijk niemand een tweederangspersoon. Stel dat u inzage heeft in de beoordeling van de ambtenaar die uw bouwaanvraag zal behandelen, of van de vakman die uw keuken komt installeren. Zou u tevreden zijn met iemand die een matige beoordeling – zeg maar 7.5 op 10 – heeft gekregen?
Onvermijdelijke reactie
“What gets measured gets done” – wat men meet wordt (goed) gedaan – is nog steeds een vaak gehoorde slogan in de organisatieontwikkeling. Zoals dat met slogans gaat, is ook deze van een bedenkelijke relevantie, maar het is wel zo dat wanneer men iets gaat meten dat een invloed heeft op het gedrag.
De bedrijfsleiding hoopt natuurlijk dat werknemers die weten dat ze door de klant zullen beoordeeld worden ervoor zullen zorgen dat de klant een uitstekende ervaring heeft. Voor de medewerker blijft er echter het risico dat de klant hoe dan ook een lage score geeft, en dat leidt tot risicomijdend gedrag. Met nieuwe onervaren gebruikers heb je vaker problemen. Op ebay zie je dat sommige verkopers geen zaken willen doen met kopers die minder dan 10 transacties hebben voltooid, en ook Uber chauffeurs mijden nieuwe klanten wiens verwachtingen meer onrealistisch zijn, en die niet doorhebben dat 5 sterren een ‘voldoende’ is.
Die selectiviteit is een ongewenst neveneffect, maar zelfs selectief zijn helpt niet altijd. Klanten kunnen een leverancier slecht beoordelen om de meest willekeurige of laakbare redenen – supporter van de verkeerde voetbalploeg, heeft lelijk haar, ziet er te knap uit, of zelfs omwille van hun huidskleur of uiterlijke religieuze tekens. Dat valt onmogelijk te achterhalen, en de recipiënt heeft geen weerwerk.
Een hoop verantwoordelijkheid
Klanten krijgen met dit soort ratingssystemen een niet eerder geziene macht over wie hen bedient. Het effect gaat immers veel verder dan bij Tripadvisor en Yelp, want wie zich ten gevolge van een minder goede rating bij Uber of Airbnb gedesactiveerd ziet of gedegradeerd naar de onderste regionen van de lijsten, verliest meteen ook (grotendeels) de toegang naar de klanten die hun bestaansmiddelen vertegenwoordigen.
Is de gemiddelde klant in staat die verantwoordelijkheid nuchter en evenwichtig te gebruiken? Dat is niet zo zeker, en het effect van enkele frivole evaluaties kan dramatisch zijn.
Wat begon als een mechanisme om vertrouwen op te bouwen is aan het evolueren naar een controle- en disciplinesysteem. Dat laat organisaties toe de verantwoordelijkheid terzijde te schuiven: het gekwantificeerde, maar ongenuanceerde, klantenoordeel wordt een doorslaggevende managementinstrument, maar het maakt de klant ook tegelijk rechter en partij.
Er is dus nood aan diepgaande aanpassingen aan een beoordelingssysteem dat zo brutaal ingrijpt op de dienstverleners. Want hoe aantrekkelijk alle macht geven aan de klant ook lijkt, het zorgt voor een onevenwicht dat dreigt de hele industrie onderuit te halen.
