Deze hypothetische situatie (tenzij u natuurlijk in Spoleto woont, waar de Crispini gelateria is gevestigd) is een voorbeeld van een fundamenteel dilemma waar we geregeld voor staan: hoe weeg je kwantiteit en kwaliteit tegen elkaar af? Misschien houdt u niet van ijs. Een vakantie misschien? Een week op een paradijselijk eiland, of een hele maand in Zeebrugge? Een weekend in Praag of New York, of veertien dagen in een caravan in Yorkshire?
Kwantiteit is makkelijk
Kwantiteiten zijn natuurlijk gemakkelijker te vergelijken met elkaar dan kwaliteit. Wanneer het niet zo eenvoudig is om ergens de kwaliteit van vast te stellen (of wanneer we niet weten hoe eraan te beginnen) vallen we vaak – begrijpelijk, en niet zo gek – terug op het beoordelen van een voor de hand liggend numeriek aspect.
Gedragseconoom Dan Ariely vertelt het verhaal van een slotenmaker om te illustreren hoe dat ons gevoel voor waarde beïnvloedt (als we niet uitkijken). Toen die als leerjongen mensen uit de nood hielp die zichzelf hadden buitengesloten, duurde het meestal een eeuwigheid voor hij het slot open kreeg, omdat hij vaak niet goed wist wat hij aan het doen was. Soms brak hij dan ook nog eens het slot, maar dat was nooit een probleem voor de klanten, die hem integendeel geregeld nog wat extra toestopten.
Jaren later, met veel meer ervaring, kreeg hij sloten open in een wip en zonder schade, maar nu mopperden de klanten altijd om zijn hoge rekening. Onze perceptie, zegt Ariely, schenkt vaak geen aandacht aan wat we krijgen (de output en de kwaliteit) maar veel meer aan de inspanning of tijd die iemand voor ons overheeft (de kwantiteit dus).
Deze neiging om ons te laten leiden door de grootte van de input die aan ons wordt besteed, kan ons echter parten spelen. Toen de eerste McDonald’s burgerzaak in 1955 opende, kon je cola maar in een bekermaat kopen: 7oz (ongeveer 200 ml).
In 1994 waren er tal van maten, waarvan de grootste zes keer groter was dan dat allereerste bekertje. En zelfs dat was nog niet het laatste woord: KFC had op zeker ogenblik een MegaJug van bijna 2 liter, een monster van 800 kcal dat het equivalent van 56 suikerklontjes bevatte.
Deze extravaganties zijn inmiddels afgevoerd, maar dat betekent niet dat we veilig zijn voor de quantity bias, de neiging om onze keuzes door kwantitatieve elementen te laten bepalen.
In het VK koop je tegenwoordig bij McDonald’s een “extra value” maaltijd, met medium frieten en drankje voor een goede 5 euro. Maar voor slechts 50 cent (niet eens 10% extra) kun je dat upgraden naar de large versie. Erg verleidelijk! (Zelfs als uw innerlijke econoom enkel naar de kosten kijkt is het een koopje: 1/3 meer friet en een kwart meer frisdrank voor ongeveer 50 cent in plaats van 75 cent als je ze apart zou kopen).
Maar zijn we echt beter af met meer eten en drinken?
Als we Yann Cornil, een econoom en docent Marketing aan de universiteit van British Columbia, en Pierre Chandon, professor marketing aan INSEAD, mogen geloven, is het antwoord negatief. Zij stellen dat er een win-win-win kan worden behaald wanneer we anders gaan eten. Door te kiezen voor kwaliteit (het sensuele genot dat we ervaren bij het eten) en niet zozeer voor de hoeveelheid, hebben we niet enkel meer plezier van de maaltijd, maar we letten ook op de calorieën.
En de derde win? Als het allemaal zo heerlijk is, dan zijn we vast bereid meer te betalen voor de ervaring, en zullen onze spijzenleveranciers – van restaurants tot puddingfabrikanten – dikkere winsten zien.
Epicurus ter hulp
Ze onderzochten deze hypothese aan het befaamde Institut Bocuse. 109 proefpersonen (letterlijk!) kwamen naar de cafetaria van de school voor een onbeperkte ‘all you can eat’ 3-gangenlunch tegen de prijs van 15 euro. De deelnemers werden in drie groepen verdeeld: een controlegroep met een standaardmenu waarop enkel de verkrijgbare schotels waren vermeld, een tweede groep waarvan het menu de voedingsinformatie van elk gerecht (energie, vet enz.) vermeldden, en een derde groep die een menu kreeg met een “schitterende beschrijving van alle zintuiglijke aspecten bij het eten van elk gerecht – smaak, geur, textuur enz”.
De eerste groep consumeerde gemiddeld zo’n 1.000 kcal (de helft van de aanbevolen energieopname voor vrouwen en 40% van die voor mannen). De tweede groep was blijkbaar wat geschrokken van de voedingsdata op hun menu, want zij verorberden slechts 681 kcal. De derde groep nuttigde iets meer dan 800 kcal, bijna 20% minder dan de controlegroep.
Dat is weliswaar niet zo’n grote reductie als de tweede groep, maar het is wel een meer realistische maaltijd. Hoeveel was de maaltijd hen waard? De eters in de controlegroep vonden dat ze voor 17 euro te eten hadden gekregen (een surplus van 13% ten opzichte van de werkelijk betaalde prijs), terwijl zij die de gedetailleerde informatie hadden gekregen dachten dat de maaltijd geen cent meer waard was dan de betaalde 15 euro.
Maar de gasten in de derde groep, die in heldere bewoordingen herinnerd waren geweest aan de zintuiglijke geneugten die hen te wachten stonden, oordeelden dat ze een maal van 20 euro hadden gekregen – een surplus van 33%. De interventie van Cornil and Chandon – die ze een Epicurische nudge noemen, naar de oude Griekse filosoof volgens wie genot het hoogste goed is – schijnt dus te werken als verwacht.
Het mag niet verbazen dat het twee Franse academici zijn die voor de dag kwamen met het idee om kwaliteit van eten boven kwantiteit te stellen. Maar hun bevindingen en conclusies zouden misschien ook buiten de gastronomie van toepassing kunnen zijn.
Naarmate onze bezorgdheid toeneemt over de almaar schaarser wordende grondstoffen en hulpmiddelen (van water tot energie), en over de hoeveelheid afval die we produceren (van plastic tot CO2-emissies), kan epicurisch nudgen mogelijk een deel uitmaken van een bredere oplossing.
Als we bereid zijn minder te eten, daarvan meer te genieten en er ook nog eens meer voor te betalen, en we kunnen daartoe worden aangezet via een nudge, dan zijn win-win-wins van deze aard misschien ook elders wel mogelijk.
Een kolfje naar de hand van ’s werelds verenigde nudgers?
