Stel je voor dat een geschifte miljardair je het volgende aanbod doet: hij zal je een bedrag betalen telkens je een blikje cola drinkt, te beginnen met 1 euro en voor elk volgend drankje komt daar iedere keer een euro bij. Er is één beperking: als je langer dan 24 uur wacht voor je het volgende blikje drinkt, zullen de betalingen voor altijd stoppen.
Zou je dat aanbod aannemen? Als je ook maar de geringste aarzeling hebt, ben je niet alleen. Maar waarom zou dat zijn?
Een paar dagen geleden kwam ik dit gedachte-experiment tegen op X. Op het eerste gezicht is het een no-brainer – blijkbaar kun je er alleen maar mee winnen: zelfs het drinken van slechts één blikje levert je een euro op.
Mijn eerste reactie was om op te zoeken of het misschien een variant was van een klassiek gedachte-experiment, maar eerlijk gezegd wilde ik ook wel weten of er misschien toch een addertje onder het gras zat dat ik had gemist. Ook al leek het best een veilige manier om een pak geld te verdienen, was ik immers niet echt zeker dat het niet om een valstrik ging.
Twee opties
Deze terughoudendheid is geen risicoaversie: de manier waarop de zaak wordt gepresenteerd, is dat er twee opties zijn, beide met een zekere uitkomst: óf je weigert en je wint niets, óf je accepteert en je eindigt met winst. Wat er wel achter zou kunnen zitten, is wat we aangeleerd scepticisme kunnen noemen.
We horen geregeld over bedrog en fraude van (of zijn er misschien zelfs het slachtoffer van geweest), zo niet van de Nigeriaanse oplichting, dan wel van Ponzi-oplichters zoals Bernie Madoff. Maar misschien nog dieper zit onze overtuiging dat de wereld een nulsomzaak is: wat de ene wint, verliest de andere.
Dit is niet het geval in het algemeen (commerciële transacties leveren immers winst op voor zowel koper als verkoper), maar het is wél zo wanneer er slechteriken bij betrokken zijn. We geloven niet dat iemand ons veel geld zal geven, tenzij ze nóg meer van ons kunnen terugwinnen. Als iemand ons een aanbod doet dat te mooi is om waar te zijn, is het duidelijk: die heeft bijbedoelingen, of er zijn voorwaarden aan verbonden.
Recent onderzoek van Andy Vonasch (een psycholoog aan de universiteit van Canterbury in Nieuw-Zeeland) en collega’s ging hier nader op in: als geld een stimulans is, waarom is méér geld dan niet noodzakelijk een grotere stimulans? Bewijst dit dat mensen, zoals sommigen beweren, irrationeel zijn?
De onderzoekers speculeerden dat mensen overtuigd zijn dat er altijd een reden is waarom anderen hen ongeloofwaardige vrijgevige aanbiedingen doen, omdat ze de "norm van eigenbelang" aannemen – iedereen, inclusief zij die zo kwistig zijn, wil uiteindelijk het meeste geld overhouden.
Verborgen kosten
Die reden is dat er verborgen ‘fantoomkosten’ zijn (bijvoorbeeld niet gespecificeerde nadelen – het onwaarschijnlijk laaggeprijsde product is van lage kwaliteit, de activiteit waarvoor ze ons rijkelijk willen betalen, is gevaarlijk of de hoogbetaalde baan die ons wordt aangeboden, houdt zeer zware arbeid in), zodat het aanbod eigenlijk helemaal niet zo genereus is.
Naast de norm van eigenbelang stellen de auteurs twee verdere criteria voor om dergelijke ‘fantoomkosten’ te vermoeden: één partij gaat in tegen deze norm (door een aanbod te doen dat aanzienlijk hoger ligt dan wat als normaal wordt beschouwd, bijvoorbeeld door 100 euro per uur te bieden voor een baan die normaal 20 euro per uur zou betalen), en er is geen duidelijke verklaring voor deze afwijking.
Het vermoeden van ‘fantoomkosten’ kan zwakker zijn als het verschil beperkt is (bijvoorbeeld een loon dat het dubbele is van het normale niveau), maar kan ook toenemen als geld wordt aangeboden voor een activiteit waarvoor normaal gesproken niet wordt betaald. Terwijl de economische waarde van een transactie toeneemt bij een steeds genereuzer aanbod, zullen de ingebeelde ‘fantoomkosten’ de psychologische waarde ervan verminderen, en zo de transactie minder aantrekkelijk maken, en dus minder waarschijnlijk.
Dit is anders dan het gebruikelijke averechtse effect, waarbij een stimulans het tegenovergestelde resultaat heeft. Bijvoorbeeld door mensen te laten betalen als ze hun kinderen te laat ophalen van de crèche om ze aan te zetten op tijd te komen, kan te laat ophalen als gelegitimeerd worden gezien, en dus eerder toenemen dan afnemen.
Het verschilt ook van het zogenaamde overrechtvaardigingseffect, waarbij iemand betalen om iets te doen wat ze prettig vinden hun motivatie vermindert, want hier is het het aanbod – aanvaard of niet – en niet de betaling die de interesse in de transactie vermindert.
Bovendien vereisen ‘fantoomkosten’ geen intrinsieke motivatie in de transactie, en als die al aanwezig is, heeft die er geen invloed op (als je bijvoorbeeld van cola houdt, kun je wel achterdochtig zijn als iemand je een blikje geeft en je geld biedt om het op te drinken, maar je zou daardoor niet plotseling je voorkeur voor het drankje verliezen).
Reeks experimenten
De onderzoekers voerden een reeks experimenten uit in drie verschillende kaders: een aanbod om iets voor geld te doen waarvoor normaal gesproken niet wordt betaald, een jobaanbieding voor een hogere wedde dan normaal, en een dienst die tegen een aanzienlijke korting wordt aangeboden. In alle gevallen op twee werd geen verklaring gegeven voor de afwijking.
In het eerste kader werden in één experiment mensen op een universiteitscampus benaderd door iemand die beweerde te veel koekjes te hebben gebakken en werd hen gevraagd of ze er één wilden, met of zonder een extra betaling van 2 dollar.
In drie andere experimenten kregen deelnemers hypothetische situatieschetsen waarbij ze 100 dollar aangeboden kregen voor het eten van een ijsje, voor het binnenlaten van een vreemde in een lobby, of voor het krijgen van een lift van het vliegveld naar huis van een medereiziger.
In alle vier de gevallen verminderde het aanbod van geld de kans dat het aanbod werd aangenomen. In de drie hypothetische experimenten werden ook de psychologische ‘fantoomkosten’ nagegaan, door de mate waarin deelnemers het eens of oneens waren met uitspraken als "de persoon die binnen wil komen, heeft goede bedoelingen" of "ik zou bang zijn om de lift aan te nemen", en die bleek aanzienlijk hoger te zijn wanneer er geld werd aangeboden.
De tweede conditie maakte gebruik van nepadvertenties voor een vrachtwagenchauffeur of een bouwvakker, met willekeurig toegewezen uurlonen die varieerden van het gemiddelde in de industrie (20 dollar) tot 250 dollar voor de eerste, en van 5 tot 960 dollar voor de tweede baan (waar het industriegemiddelde 15 dollar is).
Een soortgelijk experiment werd uitgevoerd met Iraanse deelnemers, waarbij een baan als schoonmaker werd aangeboden tegen een loon dat varieerde van de helft tot twintig keer het normale loon. Deelnemers, zowel in de Verenigde Staten als in Iran, werden duidelijk gemotiveerd door de extreem genereuze aanbiedingen, maar werden afgeschrikt door de veronderstelde ‘fantoomkosten’ (bijvoorbeeld "de baan zou extreem walgelijk/gevaarlijk zijn"), zozeer zelfs dat ze minder geneigd waren om de best betaalde baan te nemen dan die tegen het gemiddelde loon in de sector.
In de laatste twee experimenten werd het effect van een verklaring voor het genereuze aanbod onderzocht. In het ene verklaart een vrouw in een park, die wandelaars aanbeveelt een bepaald pad te volgen en hen geld aanbiedt om dat te doen, aan sommige proefpersonen dat ze deelneemt aan een spelshow en zal winnen als ze haar aanbeveling opvolgen.
In het andere experiment krijgen sommige deelnemers te horen dat een vlucht ongewoon goedkoop is omdat de stoelen oncomfortabel zijn. In beide experimenten zorgt deze uitleg ervoor dat de ‘fantoomkosten’ sterk verminderen of zelfs verdwijnen.
Wat dit onderzoek in detail illustreert, is waarom en hoe we geneigd zijn om aanbiedingen die er te mooi uitzien om waar te zijn, te wantrouwen. Bij gebrek aan een plausibele verklaring stellen we ons een of andere psychologische ‘fantoomkost’ voor, die we mentaal aftrekken van het genereuze aanbod. Het effect is dat extra geld op een gegeven moment averechts begint te werken – en daar is niets irrationeels aan.
Maar wat als er helemaal geen reden is om je ‘fantoomkosten’ in te beelden? Als we, in het gedachte-experiment van bij het begin van dit stukje, zelf vrij de cola kunnen kopen (en er zo zeker van zijn dat er niet mee geknoeid werd), dan hebben we alles volledig onder controle en zou onze achterdocht onterecht zijn, toch? Misschien niet.
Onze aarzeling om in te stemmen met het aanbod zou wel eens kunnen zijn dat we onszelf wantrouwen. Want wanneer zouden we stoppen? Misschien is de ‘fantoomkost’ die ons tegenhoudt dat we anders voor altijd onderworpen zouden blijven aan een gestoorde miljardair er een die we onszelf opleggen.
We hebben een achterdochtige geest, en dat is best rationeel.
