Ons economisch systeem van handel, vraag en aanbod berust op het economisch surplus, waardoor zowel koper als verkoper baat hebben bij een transactie
Dit jaar kregen New Yorkers die online hun Black Friday-aankopen deden als eersten te maken met een nieuwe, wettelijk verplichte melding: verkopers die individuele prijszetting hanteren moeten vermelden dat de aangeboden prijs werd bepaald door een algoritme op basis van persoonlijke klantgegevens. Dat wekt misschien verbazing (“Ik wist niet eens dat zoiets kon”), boosheid (“bedrijven zijn er altijd op uit ons te bedriegen”), of opluchting (“zo weten we tenminste wanneer we bedrogen worden”). Toch zou de meest passende reactie misschien wel diepe angst moeten zijn dat eeuwen van groeiende welvaart op het punt staan ten einde te lopen.
Ons economisch systeem van handel, vraag en aanbod berust immers op een concept dat het economisch surplus wordt genoemd, waardoor zowel koper als verkoper baat hebben bij een transactie. Als verkopers prijzen kunnen aanpassen aan individuele klanten, dreigt dit systeem onherroepelijk te worden vernietigd. Is dat niet vreemd?
In het duister tasten
Wanneer de prijs die een verkoper bereid is te accepteren (WTA – willingness to accept) voor een goed of dienst lager is dan de prijs die een koper bereid is te betalen (WTP – willingness to pay), is het verschil tussen die twee, het economisch surplus, de waarde die door de transactie aan de wereld wordt toegevoegd. Wanneer de koop wordt gesloten, zijn koper en verkoper samen beter af ten bedrage van de grootte van het surplus: een echte win-win.
Dit is een klein mirakel – waarde ontstaat dus niet alleen door het produceren van een goed of dienst: het handelen zelf creëert extra waarde. Maar dit kan alleen gebeuren dankzij een opmerkelijk wederzijds geheim: verkopers weten niet wat het maximum is dat kopers bereid zijn te bieden, en kopers weten niet wat het minimum is dat de verkopers aanvaarden. Beide partijen tasten dus in het duister over de omvang van het surplus en, belangrijker nog, over welk deel daarvan zij elk verkrijgen. Het is de aloude werking van de vrije markt die de prijs bepaalt waarbij vraag en aanbod in evenwicht zijn.
Verkopers weten niet wat het maximum is dat kopers bereid zijn te bieden, en kopers weten niet wat het minimum is dat de verkopers aanvaarden
Deze prijs zal voor sommige potentiële kopers hoger liggen dan wat ze willen betalen – dus zij kopen niet. Maar hij is ook lager dan het maximum dat vele anderen bereid zijn neer te tellen, en zij bemachtigen een deel van het surplus. Hetzelfde geldt aan de kant van de verkopers: als hun WTA lager is dan de marktprijs zullen ze bereid zijn te handelen, en krijgen zij ook hun deel van het surplus.
Verkopers proberen soms wel de klanten te segmenteren voor identieke of zeer vergelijkbare producten, en zo een gedifferentieerde markt te creëren. Trein- of vliegtuigtickets voor een en dezelfde reis kosten vaak meer tijdens piekuren, of als er geen weekend zit tussen de heen- en terugreis, want reizigers op deze tijdstippen zijn bereid meer te betalen. Daarnaast kunnen er kortingen worden aangeboden aan minder welgestelde reizigers zoals studenten of gepensioneerden (die gemiddeld een lagere WTP hebben). Maar als verkopers kunnen achterhalen hoeveel elke individuele klant werkelijk bereid is te betalen, is het geheim bekend, en rest onwetendheid enkel nog aan de kant van de koper. De verkoper kan nu dus het gehele economisch surplus opstrijken. Dit is een situatie die nooit eerder voorkwam, en die een economische aardbeving riskeert te veroorzaken die het bouwwerk van onze economische welvaart tenietdoet.
De prijs van te veel efficiëntie
Sommige mensen zouden weliswaar winnen in dit nieuwe spel: zij krijgen een lagere prijs te zien dan de markt zou hebben vastgesteld, omdat verkopers voor hen de prijs laten dalen om dichter bij hun WTA te komen en zo extra transacties te realiseren (dit proces zie je bijvoorbeeld al bij kortingen op last-minute vakanties). Maar voor anderen is de prijs hoger, en die klanten gaan dat misschien niet zomaar pikken. Hoe zal hun verzet zich manifesteren?
Sommige klanten zouden verkopers die algoritmische prijsstelling toepassen kunnen gaan boycotten
Het ultimatumspel, voor het eerst beschreven door econoom en speltheoreticus John Harsanyi in 1961, geeft ons een voorproefje. In dit psychologisch experiment krijgt een speler (Alice) een bedrag dat zij moet verdelen tussen haarzelf en een andere speler (Bob), dat beide spelers kennen. Bob zou beter af zijn, zelfs als Alice hem de kleinst mogelijke fractie aanbiedt. Er is echter een voorwaarde: als Bob niet akkoord gaat met de verdeling, krijgt niemand iets. Onderzoek naar de honderdduizenden keren dat dit spel is gespeeld toont aan dat het omslagpunt rond een 70/30-verdeling ligt: een speler die minder dan 30% wordt aangeboden, weigert doorgaans de deal.
Dit illustreert het concept van kostbaar bestraffen: we zijn bereid een offer te brengen om anderen te straffen. Sommige klanten zouden dus best wel eens verkopers die algoritmische prijsstelling toepassen kunnen gaan boycotten, en hun goederen en diensten kopen bij verkopers die dat niet doen – zelfs als ze daar duurder zijn. Dit lijkt op het eerste gezicht hun eigen WTP (die de verkoper had achterhaald) te schenden, maar de menselijke psychologie is complexer dan het simpele concept van kosten-batenrationaliteit.
Bestraffing is een van de extra factoren die ons ertoe kunnen brengen meer uit te geven voor hetzelfde goed (naast bijvoorbeeld sympathie, relaties, gemak, waarden en meer). Bovendien is onze bereidheid om meer te betalen om zulke redenen onze eigen keuze, en niet opgelegd door een algoritme.
We kunnen ook verwachten dat ondernemende individuen manieren bedenken om je identiteit te versluieren en de algoritmes te misleiden, of zelfs hun complexiteit te exploiteren. In het Verenigd Koninkrijk kan het complexe prijsbeleid bij de treinen ertoe leiden dat reizen tussen twee steden A en B goedkoper uitpakt als je de reis splitst bij een tussenstation C, en je aparte tickets koopt voor elk traject. Slimme apps kunnen dat in een oogwenk voor je uitzoeken. Vergelijkbare slimme apps zullen wellicht opkomen die je helpen om door algoritmische profilering en prijsstelling te laveren en de beste deals te krijgen, ongeacht wie je bent.
Redding voor het surplus
Prijsdifferentiatie kan helpen bij het realiseren van een meer efficiënte toewijzing van schaarse middelen
Natuurlijk kan prijsdifferentiatie ook helpen bij het realiseren van een meer efficiënte toewijzing van schaarse middelen, of het nu gaat om inheemse appels, bioscoopzitjes of vliegtickets. Ruwe categorieën (2-voor-1-aanbiedingen, studentenkortingen, matineevoorstellingen…) voegen gedetailleerdheid toe aan een rigide unieke marktprijs, en verhogen het algemeen welzijn zonder de transactieprijs voor iedereen te veranderen. In theorie zou de extreme detaillering van gepersonaliseerde prijsstelling de efficiëntie verder kunnen verhogen – maar dan wel alleen als we allemaal meedoen. Hoe blij we kennelijk ook zijn om het win-win-marktspel te spelen onder standaard wederzijdse onwetendheid, of we dat zullen blijven doen onder het asymmetrische garen van informatie door de verkopers is een andere vraag.
Onze economische welvaart is gebouwd op een uitzonderlijk informatief arrangement: niet perfecte kennis, maar productieve onwetendheid. Intensieve datamining en algoritmische profilering kunnen verkopers de droom van perfecte prijsdiscriminatie bieden, maar kunnen ook de nachtmerrie van het ineenstorten van de markt veroorzaken – een duidelijk geval van “pas op met wat je wenst”. Om het ondoorgrondelijk maar zeer reële economische surplus te behouden, is het raadzaam om een zekere strategische ondoorzichtigheid te behouden, zelfs als technologie perfecte transparantie mogelijk maakt, en gunstig lijkt voor een kant van de transactie.
De onzichtbare hand werkt het beste wanneer beide partijen een blinddoek dragen.
