‘It's Christmas!’, zoals de karakteristieke stem van Slades Noddy Holder eens te meer schalt vanuit luidsprekers alom, terwijl het ritueel van cadeaus geven in volle gang is. En hier en daar zullen schrijvers The deadweight loss of Christmas opnieuw bespreken (ik deed dat ooit ook…) – econoom Joel Waldfogels klassieke paper die aantoont dat mensen de cadeaus die ze ontvangen doorgaans veel lager waarderen dan wat de schenker ervoor betaalde. Dit wordt grotendeels toegeschreven aan onwetendheid: wie cadeaus koopt heeft vaak weinig idee van de voorkeuren van degenen voor wie ze kopen – misschien omdat ze niet de moeite nemen het uit te zoeken, of simpelweg omdat niemand ooit eerlijke feedback krijgt over de cadeaus die ze geven.
Wat als schenkers soms slechts weinig oog hebben voor wat ontvangers willen, en eigenbelang bepaalt welk cadeau ze kiezen?
Maar misschien is onwetendheid niet het hele verhaal … Wat als schenkers soms slechts weinig oog hebben voor wat ontvangers willen, en eigenbelang bepaalt welk cadeau ze kiezen? Zou dat niet vreemd zijn?
We hebben het niet over het kiezen van een geschenk vanwege de directe verrassingswaarde (en het genoegen om de reactie te zien) in plaats van voor het genot op de langere termijn van de ontvanger. Dat is ook gewoon een perceptieverschil. Nee, er zijn situaties waarin de keuze voor cadeaus wel degelijk wordt geleid door eigenbelang en niet door de voorkeuren van de ontvanger.
Afgunst en reputatie
Een eerste voorbeeld wordt beschreven in onderzoek van Julian Givi en Jeff Galak, waarin ze suggereren dat cadeaus soms niet worden gekozen voor hoe ze de ontvanger zouden kunnen laten voelen, maar voor hoe ze de gever laten voelen. De auteurs beargumenteren met name dat gevers het vervelend vinden (en zullen vermijden) om cadeaus te geven die beter blijken dan wat ze zelf hebben, om te voorkomen dat ze vervolgens afgunst ervaren en er minder tevreden mee zijn – zelfs als dat betekent dat het cadeau niet overeenstemt met de voorkeuren van de ontvanger.
Julian Givi en Jeff Galak beargumenteren dat gevers het vervelend vinden om cadeaus te geven die beter blijken dan wat ze zelf hebben
Ze toonden dit aan door middel van een reeks experimenten in verschillende situaties (een housewarming cadeau voor nieuwe buren, een verjaardagscadeau voor een vriend, “zomaar” cadeaus) en verschillende types geschenken (feestelijke versiering, concert-, vliegtuig- en honkbaltickets, hotel-upgrades). 60,5% van de deelnemers zou er bijvoorbeeld van afzien om nieuwe buren feestversiering voor hun huis te geven die indrukwekkender was dan hun eigen decoraties, en 82,7% zou een vriend geen concerttickets als verjaardagscadeau die beter waren dan de tickets die ze zelf hadden … voor een ander concert. Zelfs als nieuwe buren expliciet aangaven dat ze de voorkeur gaven aan Halloween-versiering, zou bijna twee keer zoveel deelnemers (17,2%) de minder geprefereerde kerstvariant geven als de beschikbare Halloween-optie beter was dan hun eigen versieringen, vergeleken met wanneer dat niet zo was (9,7%).
Afgezien van morele overwegingen, produceren zulke motieven om afgunst te vermijden een welvaartsverlies vergelijkbaar met wat ontstaat wanneer een suboptimaal cadeau wordt gekozen uit onwetendheid.
Naast afgunst als emotioneel obstakel voor optimaal cadeaus geven is ook reputatieangst een potentiële bron van suboptimaliteit. In een onderzoek ontdekten Cory Haltman en collega's dat schenkers de negatieve impact van een laat cadeau voor een speciale gelegenheid (bijv. verjaardag of kerst) overschatten, omdat ze geloven dat het een teken is van minder zorg voor de ontvanger – een overtuiging die bevestigd wordt door het feit dat twee derde van de deelnemers het eens was dat er een impliciete sociale norm bestaat om tijdgevoelige cadeaus op tijd te geven.
Ontvangers lijken zich echter veel minder zorgen te maken over laattijdigheid dan gevers. Bij het beoordelen van de impact op de relatie op een schaal van 1 tot 7, was de gemiddelde inschatting van de gevers voor een cadeau dat twee dagen te laat was 2,29 (versus de feitelijke beoordeling van ontvangers van 1,70) – een verschil van 0,59. Deze perceptiekloof werd aanzienlijk groter voor cadeaus die twee weken te laat waren (kloof van 1,21) en twee maanden te laat (kloof van 1,27), terwijl er bij tijdig geschonken cadeaus geen significant verschil in perceptie was.
Naast afgunst als emotioneel obstakel voor optimaal cadeaus geven is ook reputatieangst een potentiële bron van suboptimaliteit
Deze kloof motiveert schenkers om de veronderstelde impact op de relatie te verzachten door hun zorg voor de ontvanger te signaleren, bijvoorbeeld door extra inspanning, of door een duurder cadeau dan ze anders zouden hebben gekocht. Onderzoek van Francis Flynn en Gabrielle Adams toont aan dat gevers geloven dat kostbaarder geschenken gezien worden als een sterker teken van attentie en waardering.
Wanneer gevers geen speciale inspanning leverden om te compenseren, bedroeg de perceptiekloof gemiddeld 0,75 (2,79-2,04), en deze werd gehalveerd tot 0,37 (1,95-1,58) in de conditie waar wel compensatie gold. Pogingen om te compenseren voor laattijdigheid dragen ook bij aan een welvaartsverlies: de extra inspanning (die op zich tijd en geld kost), of het duurdere cadeau ze leveren geen extra voordeel op voor de ontvangers, die laattijdigheid simpelweg niet als een teken van mindere zorg zien.
Een signaal van wie we zijn
Naast emotionele reacties en sociale angsten, is er een wat subtieler motief van eigenbelang: onze waarden en identiteit. We kunnen dit waarnemen in zogenaamd mindful giving (“aandachtig schenken”): cadeaus waarbij rekening wordt gehouden met de impact op onszelf, de maatschappij en het milieu. Een review van Ines Branco-Illodo en collega’s wijst op de spanningen die kunnen ontstaan tussen deze drie domeinen van bekommernis.
Een duidelijk probleem bij het kiezen van ‘aandachtige’ cadeaus is dat dit zekere waarden, prioriteiten en voorkeuren veronderstelt – en die van de schenker zijn niet noodzakelijk dezelfde als die van de ontvanger. De vorige twee voorbeelden kunnen in dit kader worden gezien als illustraties van zulke discrepanties: het vermijden van afgunst is een daad van zelfzorg vanwege de schenker, die ten koste kan gaan van een cadeau dat niet de voorkeur van de ontvanger heeft, en het onnodig besteden van inspanning of middelen om iemands reputatie te redden kan worden gezien als overdaad die schadelijk is voor het milieu.
Maar het kan nog verder gaan: virtuele liefdadigheidscadeaus, bijvoorbeeld – een praktijk waarbij een gever (het geld voor) een geit doneert voor een dorp in een ontwikkelingsland, en een token ontvangt om als cadeau aan iemand anders te geven. Dit kan best een goed (zij het wat geforceerd) gebaar zijn, als het tenminste vooraf is afgesproken tussen gever en ontvanger. Maar gevers kunnen zulke cadeaus ook als een middel gebruiken om hun eigen identiteit te laten kennen, of aan moral licensing (bijvoorbeeld om de totale eindejaarsuitgaven te rechtvaardigen).
Als het ons doel is om iemand maximaal plezier te verschaffen met een cadeau, is de meest efficiënte benadering alle persoonlijke overwegingen volledig opzij te zetten
Niet alleen valt het te betwijfelen dat de waarden en prioriteiten van de gever die dit soort cadeau inspireren, overeenstemmen met die van de ontvanger: en zelfs als de laatste met plezier een gelijk bedrag aan precies dezelfde liefdadigheidsinstelling zou doneren, overschaduwt het uitbazuinen door schenkers van hun milieu- of sociaal bewuste zelfbeeld de werkelijke voorkeuren van de ontvanger – een vorm van identiteitsperformance die zich voordoet als vrijgevigheid. Ook dit is een vorm van welvaartsverlies.
Als het ons doel is om iemand maximaal plezier te verschaffen met een cadeau (een zeer redelijke aspiratie), is de meest efficiënte benadering alle persoonlijke overwegingen volledig opzij te zetten. Hun voorkeuren ontdekken kan enige inspanning vergen, maar die zal zich vertalen in oprecht genoegen in plaats van verspilde uitgaven. En we zullen best ook enkele diepgewortelde psychologische patronen herkennen en onderdrukken – onze psychologische constructie verplicht ons te navigeren door een mijnenveld van emotionele zelfbescherming, geëvolueerde sociale signalering, en identiteitsbevestiging.
De keuze is aan ons.
