Vanmorgen was de magenta-inkt van mijn printer op. Een flesje cyaan had me een paar maanden geleden amper 11,50 pond gekost – weinig ruimte voor grote besparingen, maar zoals de meeste mensen zocht ik nog snel even naar de beste prijs. Als zelfverklaard toevallige gedragseconoom ga ik er prat op de cognitieve valkuilen te herkennen én te vermijden die listige verkopers opzetten om argeloze klanten het geld uit de zakken te kloppen door verborgen kosten, dure bundels of nepkortingen. Maar uiteindelijk heb ik toch meer betaald voor mijn inkt dan de laagste prijs die ik had gevonden. Is dat niet vreemd?
Moreel geïnspireerd
Waarom betaalde ik uiteindelijk meer, naast ook nog eens een half uur van mijn kostbare tijd aan deze affaire te besteden?
Natuurlijk wel, en dat moet ik toch even uitleggen. Het had niets te maken met de verzendkosten – de grootste winkel ter wereld verkocht de inkt voor slechts 9,99 pond, maar tenzij ik ook nog voor 25,01 pond aan extra producten kocht, moest ik daar nog 4,99 pond voor de levering bijtellen. Neen: mijn snelle zoektocht bevestigde dat het goedkoopste aanbod nog altijd dat van de printerfabrikant zelf was – dezelfde prijs als mijn vorige aankoop, inclusief gratis levering. Zodra ik echter het artikel aan mijn winkelmandje toevoegde, steeg de prijs opeens naar 12,49 pond. Hoewel dit nog steeds de laagste was die ik had gevonden, besteedde ik toch enige tijd aan het nagaan of ik geen fout had gemaakt, en probeerde ik de inkt zelfs via een ander apparaat te kopen. Tevergeefs – de prijs ging met 99 pence omhoog, wat ik ook probeerde.
Ik aarzelde even, maar dan klikte ik toch op de chatknop om de klantenservice te contacteren, en legde de situatie uit aan de medewerkster. Niet haar afdeling, zo bleek, en ze schakelde me prompt door naar Verkoop, waar de persoon die overnam even later bevestigde dat de juiste prijs de hogere was. Er was een fout, voegde ze kortaf toe, en ze zou “vragen om het aan te passen”. Geen verontschuldiging, geen aanbod om me het item te verkopen voor de geadverteerde prijs – “Helaas kan ik niets doen”. Gesprek ten einde, en ik kreeg de obligate klantentevredenheidsvragenlijst voorgelegd – tevreden was ik alvast niet! En voor een keer worstelde ik door het uitgebreide formulier, en legde ik alle redenen voor mijn irritatie uit. Tenslotte ging ik na wat de inkt zou kosten bij een lokale winkel, zag dat hij er op voorraad was voor 12,99 pond, en kocht hem daar meteen, om hem morgen op te halen wanneer ik toch de wekelijkse boodschappen doe.
Waarom betaalde ik uiteindelijk 50 pence méér, naast ook nog eens een half uur van mijn kostbare tijd aan deze affaire te besteden – en dat over een miezerig verschil van 99 cent? Mijn situatie vertoonde een meer dan toevallige gelijkenis met mijn favoriete cartoon ooit: een prentje waarin een personage achter de computer zit, terwijl een stem van buiten beeld vraagt of hij eindelijk naar bed komt. Het antwoord is nee, want “iemand zit fout op het internet”. Er zat beslist iets fouts aan het feit dat de prijs omhoog sprong zodra die aan het winkelmandje werd toegevoegd – en dat kon ik niet zomaar laten passeren. Hoewel niemand wettelijk verplicht is te verkopen, zou ik – en ik denk velen met mij – het als een morele plicht zien om een aanbod tegen de geadverteerde prijs te aanvaarden. Het is precies deze morele interpretatie die het prijsverschil bijna irrelevant maakt: stel je voor dat je naar de winkel gaat voor een doos melk met een prijskaartje van 1 euro, en de winkelier vraagt 1,01 euro, volhoudend dat dit de werkelijke prijs is. Weinigen zouden zonder meer dat extra centje betalen, ook al zou dat een kwestie oplossen die letterlijk geen cent waard is.
De onverschilligheid waarmee mijn melding werd behandeld, strooide enkel nog meer zout in de wonde
Dit minuscule prijsverschil startte een reeks gebeurtenissen. Toen ik op de contactknop klikte, was dat deels uit plichtsgevoel om de leverancier op de hoogte te stellen, maar als ik eerlijk ben, was het vooral uit verontwaardiging. De snelle reactie via de chat en het vlotte verloop stemden me misschien iets milder, maar de onverschilligheid waarmee mijn melding vervolgens werd behandeld, strooide enkel nog meer zout in de wonde. Hoe kon ik deze firma mijn geld geven?
De situatie deed denken aan het ultimatumspel, een psychologisch experiment waarbij een deelnemer een vooraf gekend geldbedrag moet delen met een andere, die het aanbod kan weigeren als hij dat te laag vindt – in welk geval het bedrag verbeurd wordt. Het was een vorm van kostbaar straffen, maar zonder het gebruikelijke publiek dat me daarvoor erkenning kon geven. Dit wijst erop dat de moralisering van dit soort situaties intrinsiek kan zijn, eerder dan instrumenteel: op een onrecht reageren wordt dus niet altijd ingegeven door persoonlijk gewin.
Bewust irrationeel?
Wat bijzonder opmerkelijk is, is dat ik op het moment dat ik besloot de inkt niet bij de fabrikant te kopen, heel goed besefte wat ik aan het doen was – mij volledig bewust hoe irrationeel het leek. Ik zou nóg meer tijd én meer geld kwijt zijn – en er niets voor terugkrijgen. Wat bezielde me?
De onverschillige reactie van de chat-agent lokte deels de sunk cost-denkfout uit: ik had al een goed kwartier aan de zaak besteed, en het geheel had een zodanige vaart gekregen dat het verkeerd voelde om het nu te laten varen. Toch bij deze leverancier kopen zou al mijn inspanningen zinloos maken. Een andere invalshoek is dat ik ten prooi was aan het Ovsiankina-effect: een onafgemaakte taak schept zijn eigen ‘quasi-behoefte’ om hem af te ronden. Mijn belangrijkste missie was nu het voltooien van het uiten van mijn ergernis, niet het oplossen van mijn gebrek aan inkt, en dat betekende dat er een alternatieve leverancier moest worden gezocht, koste wat het kostte.
Het bestraffen van normschenders toont anderen dat we aan hun kant staan en een betrouwbare samenwerkingspartner zijn
Maar de belangrijkste drijfveer voor mijn handelen was het diepe gevoel van onrecht. Ik wist heel goed dat mijn reactie bij niemand de minste indruk zou maken: het was voor een groot deel vertoon, en dan nog zonder toeschouwers. Toch was de drang onweerstaanbaar. Een norm was geschonden, en dat vroeg om een duidelijke reactie – consequentialistisch kosten en baten analyseren was wel het laatste van mijn zorgen. Deze viscerale geneigdheid, wellicht vanwege instrumentele redenen geëvolueerd, heeft diepe wortels: het bestraffen van normschenders toont anderen dat we aan hun kant staan en een betrouwbare samenwerkingspartner zijn. Over talloze generaties is dit geleidelijk aan in onze gedragspatronen verankerd geraakt. Eenmaal geactiveerd, handelen we ernaar zonder bewust na te denken over wat we ermee kunnen winnen – zelfs wanneer niemand toekijkt.
Had ik irrationeel gehandeld? Vanuit een puur materialistisch oogpunt: beslist. Maar het is niet helemaal waar dat ik niets heb overgehouden aan mijn schijnbaar futiele reactie. Ik had wel degelijk sterk het gevoel iets te hebben hersteld, een onrecht te hebben rechtgezet. Tijd en geld opofferen daarvoor is niet minder zinvol dan dat te doen voor een ornament dat we mooi vinden. Maar belangrijker nog: hoewel mijn intrinsiek gemotiveerde acties uiteindelijk zonder gevolg bleven, zouden ze in andere omstandigheden een maatschappelijke norm hebben versterkt (“gij zult geen valse prijzen adverteren”). Het feit dat we allemaal zijn toegerust met de intrinsieke neiging om op normschendingen aan de kaak te stellen, is op zichzelf een adaptatie die de continuïteit van onze samenleving waarschijnlijk beter ondersteunt dan een samenleving waar normen ongestraft met voeten kunnen worden getreden.
En dat is dan weer best rationeel.
