België hinkt enigszins achter op veel andere Europese landen, maar lijkt toch gestaag op weg naar avond- en zondagopening van winkels. Vorige week kondigde discounter Aldi – in navolging van naaste concurrent Lidl – plannen aan om ook op zondag open te gaan. Tegelijkertijd heeft de regering een wetsvoorstel ingediend ter goedkeuring door het parlement, dat de verplichte wekelijkse sluitingsdag zou afschaffen en retailers zou toestaan open te blijven tot 21 uur. Meer flexibiliteit (zeker om te concurreren met webwinkels), meer jobs, meer omzet. Toch is niet iedereen in de wolken: het personeel van meerdere Aldi-filialen legde prompt het werk neer. Is dat niet vreemd?
De psychologie van het ingraven
Ook de kleine zelfstandige winkeliers bleken er bepaald niet mee ingenomen: een van hen wierp tegen: “Je kunt een euro maar een keer uitgeven, hè”, waarmee hij impliceerde dat het resultaat enkel zou zijn dat de bestaande omzet verdeeld wordt over meer uren en dagen. Een andere kritische stem kwam van stakende werknemers die hun vrije zondag zeer waarderen, en die wezen op de moeilijkheid om op zondag kinderopvang te vinden. Deze twee bezwaren zijn schoolvoorbeelden uit de gedragswetenschap: nulsomdenken en verliesaversie.
Het eerste bezwaar gaat er zonder meer van uit dat de vraag vast ligt. Maar dat negeert hoe het koopgedrag van consumenten kan veranderen naargelang het gemak van winkelen. Niet lang nadat we naar het VK verhuisden, begonnen de grote bouw- en tuinmarkten de destijds geldende wet met de voeten te treden die grote winkels verbood op zondag open te zijn – ze ontdekten al gauw dat de extra winst die ze maakten ruimschoots opwoog tegen de boetes die ze opgelegd kregen.
Hun campagne van burgerlijke ongehoorzaamheid bespoedigde de invoering van zondagopening in de gehele detailhandel. Eenmaal de wet de praktijk had ingehaald, profiteerde de sector in het algemeen dezelfde stimulans: de totale omzet steeg, waarbij een deel van die stijging werd toegeschreven aan de extra openingsuren. Als het zo zou zijn dat dit alleen de consument ten goede komt en de retailer geld kost, zou een eenvoudige manier om de winst te verhogen zijn om de openingstijden te verkorten en de vermeende vaste vraag in minder handelsuren samen te persen. Het feit dat geen enkele retailer dat probeert, zegt ons heel wat.
Grote bouwmarkten in het VK ontdekten dat de extra winst die ze maakten door zondagopeningen ruimschoots opwoog tegen de boetes
Verliesaversie is wellicht meer adaptief: de evolutie bevoordeelde organismen die hun best deden om vitale hulpbronnen te bewaren boven organismen die er kwistiger mee omsprongen. Maar dat gevoel van aversie kan automatisch, visceraal en overdreven zijn. In het VK werkt, twintig jaar na de invoering van de zondagopening, amper een op de zes werknemers in de detailhandel regelmatig op zondag. Het lijkt dus niet zo waarschijnlijk dat de invoering ervan in België elke winkelbediende voor de keuze zal stellen tussen verplicht zondagswerk en ontslag. Een laatste factor is een van de meest voorkomende biases: de neiging om de status quo te verkiezen. Het spreekwoord leert ons: “Beter een bekend kwaad dan een onbekend” – en ook dit is een evolutionaire adaptatie: organismen die zich halsoverkop op een riskante, onbekende en onzekere optie storten, schaden hun overlevingskansen. Maar een alternatief onbevooroordeeld op zijn merites beoordelen kan beter zijn dan automatisch blijven zitten waar je zit.
Op zoek naar een beter evenwicht
Deze psychologische tendensen verklaren grotendeels de weerstand tegen de verwachte verandering, maar minstens zo interessant is dat de reflex die ze uitlokken erin bestaat zich vast te klampen aan de bestaande regelgeving. Regels, zoals de beperkingen op openingsuren die Belgische wetgevers in het verleden invoerden, kunnen aanvankelijk een legitieme manier zijn om gedrag via verboden te sturen. Maar vaak blijkt dat onbedoelde gevolgen te hebben, en in plaats van de regelgeving te herzien of haar blijvende noodzaak in vraag te stellen, worden er nieuwe voorwaarden aan toegevoegd.
Toen retailers in toeristische bestemmingen hun ongenoegen uitten over het feit dat ze bezoekers geen zeven dagen per week met hun onweerstaanbare diensten en producten mochten verwelkomen, werd de verplichte sluitingsdag bijvoorbeeld niet naar de prullenmand van de wet verwezen, maar werd er een nieuwe wet ingevoerd die bepaalde uitzondering vastlegde. Dit weerspiegelt een diepgeworteld menselijk instinct, beschreven door Leidy Klotz, om problemen primair op te lossen door toe te voegen in plaats van weg te nemen.
Maar bestaat er in dit geval een betere aanpak dan regelgeving? Het Franse woord voor handelaar, négociant, wijst op een alternatief. Daarin herkennen we het werkwoord négocier, of onderhandelen – de centrale activiteit die ten grondslag ligt aan wat we een markt noemen: de plek waar elke koper en verkoper beter wordt, doordat vraag en aanbod efficiënt op elkaar af worden gestemd. Prijsonderhandeling is een wezenlijk onderdeel van markttransacties, maar het kan veel meer omvatten: van productaanpassingen of langetermijnleveringsafspraken tot arbeidsvoorwaarden. De markt kan zo helpen te bepalen wanneer en hoe andere openingstijden een algehele verbetering vormen.
Ruimere openingstijden aanbieden is onderhandelen met de klanten, wier reactie een nauwkeurige maatstaf vormt voor de gepercipieerde meerwaarde
Directe onderhandelingen tussen retailer en personeel kunnen uitwijzen of er een wederzijds aanvaardbare loonopslag mogelijk is voor wie op zondag werkt. Ruimere openingstijden aanbieden is een vorm van onderhandelen met de klanten, wier reactie – massaal toestromen of wegblijven – een nauwkeurige maatstaf vormt voor de gepercipieerde meerwaarde. En daartussenin moet de retailer bepalen of de afwegingen bedrijfseconomisch zinvol zijn: leiden de extra omzet en de extra kosten tot een hogere weekwinst? Als er een mogelijk beter evenwicht bestaat, laat de markt toe het te ontdekken.
Als dit wat vergezocht klinkt, denk dan aan de plaatsen waar de uitzonderingen gelden. In toeristische steden slagen winkeliers en hun personeel er blijkbaar zonder veel moeite in om toeristen op zondag even goed te bedienen als op elke andere dag. Sommigen waarderen de extra zondagsvergoeding, anderen geven de voorkeur aan vrije tijd op die dag. De kinderen worden er ook niet bepaald aan hun lot overgelaten. De lokale markt heeft zo te zien zonder regelgeving een evenwicht gevonden.
Regelgeving heeft beslist een legitieme plaats in situaties waar potentieel misbruik en uitbuiting – bijvoorbeeld door een machts- of informatie-onevenwicht – eerlijke marktonderhandelingen onmogelijk maken. Maar als algemeen verbod op zondag- en laat-avondhandel verhinderen ze precies dat deze onderhandelingen plaatsvinden en dat het betere evenwicht ontdekt wordt. Als het maximaliseren van welzijn belangrijk is, is het maar de vraag of het verstandig is een welzijnsbeperkend veto te geven aan diegenen die tevreden zijn met de huidige situatie – of het nu gaat om winkeliers die zondagsconcurrentie willen afhouden, of werknemers die, omdat ze zelf niet op zondag willen werken, vinden dat niemand dat zou mogen.
De weerstand is reëel en psychologisch begrijpelijk, maar ten gronde gaat het hier niet om significante machtsonevenwichten. Het gaat om tegenstrijdige voorkeuren, en daarvoor is marktonderhandeling het aangewezen mechanisme. Marketingprofessor Gino Van Ossel, om een reactie gevraagd op de stakingen, verwoordde het treffend: België lijkt soms een beetje op het Gallische dorpje waar Asterix woont – maar in plaats van weerstand te bieden aan de invasie van de machtige Romeinse legioenen, verzet het zich tegen de krachten van de markt. Maar anders dan de vindingrijke Galliërs uit de strip hebben de Belgen geen toverdrank. De consumenten en leveranciers die samen de markt vormen, hebben daarentegen zo’n toverdrank overigens niet eens nodig. Ze zullen uiteindelijk wel hun evenwicht vinden. De vraag is alleen hoeveel jaar de regelgeving dat nog in de weg zal staan.
