X is een rijke bron van voorbeelden van hoe we denken en handelen, perfect voer voor een waarnemer van menselijk gedrag en besluitvorming. Een tijdje geleden dook er in mijn feed een tweet op van iemand die “gewoonlijk bloemen koopt bij de plaatselijke Whole Foods” (een ‘betere’ supermarktketen), waar ze “in mooi papier gewikkeld zijn, met een chique lintje eromheen”. Die dag had hij echter “besloten een kleine lokale ondernemer te steunen en dezelfde bloemen te kopen, met dezelfde verpakking”. Hij meldt dat hij daarvoor zes keer de prijs betaalde. Hij zou het “wel begrijpen als het 50% meer is, misschien zelfs het dubbele”. Maar 500% was te veel, en hij “gaat daar nooit meer naartoe”.
Vaak is een goedkoper product perfect op geen enkele manier inferieur zijn, maar voldoet het duurdere beter aan onze immateriële vereisten
Een neoklassieke econoom zou elke bereidheid om meer te betalen voor een vrijwel identiek boeket vreemd vinden, maar voor (toevallige) gedragseconomen is dit standaardkost. De meesten van ons zouden begrip opbrengen voor zijn wens om “kleiner te winkelen”, en we kunnen ons het gevoel van verontwaardiging om te veel betaald te hebben goed voorstellen. Maar tegelijkertijd voelt het toch een beetje ongemakkelijk: erkennen dat aan dit deugdzaamheidsgevoel een prijskaartje hangt, en het harde bewijs van waar precies die grens ligt. Is dat niet vreemd?
Principiële toeslag
Bij veel van onze aankopen hebben we een keuze, niet alleen wat betreft de objectieve, fysieke kenmerken van wat we kopen, maar ook over niet-materiële aspecten. Onze voorkeur voor een bepaald merk, variant of verkoper kan onze identiteit, status, groepsbinding of onze waarden weerspiegelen – allemaal zaken die niets te maken hebben met de functionele prestaties van het gekochte product. Vaak zou een goedkoper product perfect voldoen en op geen enkele manier inferieur zijn, maar het duurdere voldoet aan een aantal van deze immateriële vereisten, of het nu gaat om een grote aankoop als een auto of een wasmachine, of doordeweekse boodschappen zoals kruidenierswaren of … bloemen.
Met andere woorden: we zijn bereid extra te betalen voor deze verborgen eigenschappen, meestal zonder ooit bewust te hebben bepaald hoeveel meer. Anders dan bij materiële kwaliteitsverschillen, waarbij we al snel afwegingen maken, lijken deze extra’s zich te onttrekken aan bewuste kosten-batenanalyse. De reden dat ze zich niet lenen tot dat soort berekening is dat ze zich voordoen als absolute principes die niet ter discussie staan. Dat geldt zeker wanneer het om persoonlijke waarden gaat – als we begaan zijn met de telers in ontwikkelingslanden, kopen we gewoon fairtrade-producten – maar het reikt gemakkelijk veel verder: als we ons nationale gevoel willen benadrukken, kopen we producten die in eigen land zijn gemaakt; als we het warme gevoel van vrijgevigheid willen ervaren, kopen we koekjes van de padvinders.
We betalen dus te veel voor deze immateriële extra’s en doen alsof de prijs er niet toe doet – zoals het hoort bij absolute principes. Natuurlijk weten we wel dat er ergens een grens is, maar we gaan ervan uit dat de meerkosten relatief zo klein zijn dat het er nooit echt toe zal doen, met een grens zo ver weg dat we er waarschijnlijk nooit mee te maken zullen krijgen. Deze strategische vaagheid dient ons bijzonder goed: ze stelt ons in staat de drempel van aanvaardbaarheid niet alleen onbenoemd, maar ook onbenoembaar, te houden, en de illusie in stand te houden dat onze principes niet te koop zijn.
We zijn bereid extra te betalen voor verborgen eigenschappen
Tot de werkelijkheid ons in het gezicht slaat. De bloemenkoper, plotseling geconfronteerd met een grens die dan toch niet zo ver weg bleek, wordt ertoe gedwongen expliciet toe te geven dat zijn kleine-winkelprincipe lang niet zo onwrikbaar is als gedacht. De psychologie is bepaald intrigerend: hij draait de rollen om en beschuldigt de onafhankelijke bloemenzaak van woekerprijzen. Op het eerste gezicht kunnen we hem daarin zelfs volgen: zes keer de Whole Foods-prijs lijkt onredelijk. Maar is dat echt zo? Een grote detailhandelaar heeft enorme inkoopkracht en zou wel eens luxebloemen met verlies durven te verkopen als een lokartikel om klanten te trekken.
Bovendien heeft de onafhankelijke winkel, gezien het feit dat hij al die tijd overeind is gebleven, kennelijk toch genoeg klanten die bereid zijn te betalen voor wat zij waarderen, ook tegen de prijzen die hij aanrekent. Bij nader inzien verliezen we dan ook het grootste deel van onze aanvankelijke sympathie voor de bloemenkoper, die wel graag bezorgdheid voor kleine ondernemers wil uitstralen, maar niet bereid is de daad ook bij het woord te voegen (ook al zou hij er beslist niet van verhongeren). En dan dringt het tot ons door: we herkennen onszelf in hem. Als wij geconfronteerd zouden worden met een stevig prijskaartje voor een van onze principes, zouden we ons net zo in ons blootje gezet voelen als we hem nu zien – plotseling oog in oog met de precieze geldwaarde van een principe waar we nooit bewust een prijs aan hadden gesteld. (We zouden misschien zelfs ook de schuld bij een ander proberen te leggen.)
Taboedrempel
De drempel – de grens van de offers die we bereid zijn te brengen om onze principes te verkondigen – is een taboe, niet alleen voor anderen, maar ook voor onszelf. Zeggen: “Ik vind onafhankelijke handelaars steunen belangrijk, tot tweemaal de bodemprijs elders, maar niet tot zesmaal” geeft een veel slechtere indruk dan het vaag te houden. De onthulling is op dezelfde manier pijnlijk als het bekendmaken van het salaris van een collega. Beide brengen aannames aan de oppervlakte die beter ongemoeid gelaten hadden kunnen worden – over iemands waarden, of over zijn relatieve waarde voor de organisatie. Een niet-gespecificeerde drempel stelt iedereen in staat een comfortabel beeld en zelfbeeld te bewaren. En het behoedt ons voor het knagende gevoel dat ook wij misschien een grens hebben die we liever niet ontdekken.
Een principe van een prijskaartje voorzien kan een gevaarlijke zaak zijn
“Some things are better left unsaid”, zongen Hall & Oates. Misschien worden sommige gedachten ook beter ongedacht gelaten. Stel je voor dat je je geliefde vertelt dat je alles voor hem of haar zou doen, terwijl je innerlijk de bijkomende clausule ziet: “tot een maximum van 50.000 euro”. Een principe van een prijskaartje voorzien kan een gevaarlijke zaak zijn, zelfs al is het alleen maar in de privacy van je eigen gedachten. Maar wanneer we letterlijk worden uitgedaagd om ons principeprijskaartje op tafel te leggen, kunnen we ervoor kiezen dat te gebruiken als waardevolle informatie, die ons helpt vast te stellen hoeveel een principe echt waard is voor ons.
Onbetaalbaar bestaat niet – de prijs is er altijd al geweest. Of we er naar willen kijken is aan ons.
